TV4 har (nästan) alla trumf på hand

TV-MARKNADEN 2008 TV4 har många skäl att se fram emot tv-året 2008. Bolaget kanske inte når målet att bli landets största tv-företag räknat i tittartidsandelar, men kan å andra sidan ta hem vinster på en helt annan nivå än tidigare.

Emellanåt har jag kallat TV4:s vd Jan Scherman för Sveriges argaste tv-chef, när han rasat mot politiker, Granskningsnämnd och konkurrenter. Men när vi nu tagit steget in i 2008 liknar Scherman mest en mätt och nöjd katt. Marknadsmässigt ser det ju ut som ett drömläge för fyran med stor handlingsfrihet och en ekonomi som är minst sagt stabil.

Vinsten för 2007 lär hamna upp mot 400 miljoner kronor, vilket förstås är nytt rekord. Under 2008 sjunker bolagets strukturkostnader sedan kraftigt, dels via lägre sändningskostnader än de som gällde i det analoga marknätet, dels via den avvecklade koncessionsavgiften på runt 400 miljoner kronor. Med tanke på att företaget från den 1 februari dessutom får öka sin totala reklamtid med 50 procent ser ekvationen extremt positiv ut; så positiv att kommersiella konkurrenter talat om att företaget kan ”döda all konkurrens” på marknaden och att SVT:s ledning kräver ökade anslag, just med hänvisning till fyrans urstarka ekonomi, som ger dem ett starkt försprång i förhandlingarna om olika programrättigheter.

Även tittarmässigt går det åt rätt håll, även om konkurrenten Viasat just nu växer något snabbare. Huvudkanalen TV4 fortsätter, likt de andra storkanalerna, att minska sin tittartidsandel, men sammanlagt – inkluderat alla sju nischkanaler – ökade företagets totala andel 2007 från 26,2 till 27,3. Det är fortfarande en bit kvar till SVT:s tittarandel på 35 procent men att gå ikapp och förbi är inte längre något orimligt mål. (bilden ovan är hämtad från dagens SvD Näringsliv, där vi tar ett större grepp på det stundande tv-året).

Inför vårens tilldelning av licenser i det digitala marknätet hoppas TV4 på att fler av deras nischkanaler, både de redan existerande och planerade nysatsningar, ska komma in i marknätsutbudet. Fyrans ledning kände sig motarbetad av den förra regeringen – och talar fortfarande med bitterhet om hur deras satsning Sverigekanalen ratades den gången av politikerna – men när det nu är Radio- och tv-verket som gör bedömningen mer utifrån ekonomiska bedömningar, hoppas fyran på bättre utdelning.

Sveriges Television satsar inte längre på en bred nischkanalsstrategi, eftersom det dränerar bolagets resurser, men tvingas till alltfler nya nätsatsningar, med nya kostnader som följd. För TV4 talar allt för fortsatt expansion via nya nischkanaler. Dels är det ett sätt att hålla borta konkurrenterna från särskilda områden, dels är det en begränsad ekonomisk risk. En ny nischkanal kräver bara några få extra anställda och kan generera ökade abonnemangsintäkter – och en stor del av programrättigheterna sitter bolaget redan på, via gynnsamma avtal. Att dra igång en särskild science fiction-kanal i hela Norden, som TV4 gör i vår, kan låta som ett vågspel, men är i själva verket ganska enkelt att räkna hem för bolaget. Då är det mer svårbedömt på nätet, där affärsmodellen är långt ifrån färdigdefinierad.

De största hindren mot TV4:s expansion är framför allt två. Dels avsaknaden av en nordisk plattform, dels risken att bolaget går så bra att de glömmer att hålla nere kostnaderna, vilket i en sämre reklamkonjunktur snabbt slår mot resultatet.

Men under 2008 kan Scherman, med all sannolikhet, fortsätta att se väldigt nöjd ut. Om det inte vore för brottsmisstankarna mot TV4-trotjänaren Trond Sefastsson, som kan komma att solka ner kanalens trovärdighet under lång tid framöver.

Läs också:
19/11 SVT förbereder sig för rollen som tvåa
och reportaget Reklamtider, om de nya reklamreglerna för kommersiell tv, i SvD Näringsliv.