Bottenrekord för Expressen: vart tionde exemplar borta i oktober

REKORDRAS Expressen har mörkat sina upplagesiffror i ett helt kvartal. I dag, när tidningen till slut tvingades redovisa upplagan efter protester från annonsörer och mediebyråer, förstod vi varför: upplagesiffrorna är rekorddåliga och minskningen rekordstor.

Detta är inlägg nr 1 000 på den här mediebloggen, sedan starten i april 2006.

I ett blogginlägg före jul påpekade jag det faktum att Expressen inte redovisat några upplagesiffror sedan för augusti och att det ”är en säker signal om att raset går snabbare än väntat”. I veckan tog Resumé upp detta och lät bland annat mediebyrå-representanter vädra sina kritiska åsikter om Expressens strutsbeteende inför de uteblivna upplagesiffrorna.

Så här är det: en dryg vecka in på en ny månad kan kvällstidningarna redovisa sin genomsnittsupplagesiffra för föregående månad, då Tidningsstatistiks revision är klar. Att redovisa är frivilligt – nästan inga morgontidningar gör det – men för kvällstidningarna, som har så kraftiga svängningar i sin upplaga, har det varit en hederssak att lägga fram siffrorna, så att annonsörerna har koll på dem.

Men ju sämre försäljningen gått, desto mer har kvällspressen tjuvhållit på siffrorna. Expressens strategi har varit att invänta Aftonbladet innan de själva redovisat, men ofta krävs det att någon på marknaden eller i branschpressen ryter till ordentligt för att siffrorna ska komma fram. Så var det den här gången. I dagens Expressen redovisas till slut upplagan för september (som borde ha presenterats för tre månader sedan) och oktober.

Och siffrorna är precis så usla som man kunnat ana. I oktober var upplagan 300 100 ex per utgivningsdag, vilket är den lägsta siffra Expressen/GT/Kvällsposten redovisat sedan TS började redovisa månadsuppplagor. Den är hela 36 700 ex eller 10,9 procent sämre än oktobersiffran 2006, vilket är den kraftigaste nedgången en enskild månad sedan TS började mäta.

Dubbelt bottenrekord alltså, vilket gör oktober till den sämsta månaden någonsin för Expressen. I september var det något bättre: då var nedgången ”bara” 26 700 ex eller 7,8 procent. Tidningens månadsupplaga har i år i genomsnitt legat på 323 900, vilket är 6,6 procent sämre än i fjol.

För Aftonbladet var perioden något mindre dyster: minus 6,2 procent i september och minus 7,4 procent i oktober. Totalt i år har månadsupplagan legat på 403 100, vilket är 6,1 procent sämre än i fjol.

Sett till upplageintäkterna på kort sikt behöver inte raset betyda så mycket. Eftersom priset höjdes med en krona i somras handlar det bara om en knapp miljon mindre per månad. Och det har tidningarna säkert kompenserat gott och väl via sin lukrativa filmförsäljning.

En intressant fråga är dock om det finns en koppling mellan upplagan och sidoförsäljningen. I april och maj, när Expressen lanserade sina Bondfilmer, hölls upplagan uppe ganska väl (nedgången var då ”bara” 4,3 procent). Men i september och oktober, när det var klassisk litteratur som erbjöds som lockvara, störtdök upplagan. Är det så – att upplageutvecklingen styrs av attraktionen i det man kan köpa som tillägg? I så fall är det väldigt dåliga nyheter för kvällstidningen som sådan.

Någon annan särskild förklaring till den kraftiga nedgången i oktober är svår att hitta. Det går inte att skylla på dåligt väder, som kvällspressen gjorde när sommarsiffrorna skulle förklaras. Visst: för ett år sedan hade vi fått en ny regering som tappade nya ministrar på löpande band, men det nyhetsdraget håller knappast som förklaring till att så mycket som vart tionde exemplar försvunnit. Snarare handlar det om att de regelbundna kvällstidningsköparna dragit ner frekvensen i sina köp ordentligt.

Det är något som kvällstidningarna måste hantera gentemot sina annonsörer, som kräver sänkta priser. Annars lär annonstappet fortsätta, i accelererande tak.

Läs också:
11/12 Inget drömläge för Helin på Aftonbladet
28/11 Generationsskifte på Aftonbladet
2/11 Aftonbladets gratisnota nu över 200 miljoner
11/10 Tidningarnas tävling mot botten
24/9 Bättre väder räddar inte kvällspressen
3/9 Mission impossible: stoppa upplagefallet
20/8 Bond kunde inte vända Expressens ras
10/8 Kvällstidningarna tiger om sina siffror
27/5 Expressen hoppas på Bondtur i april
10/5 Kvällspressen faller på annonsmarknaden
8/5 Expressens filmkrängande en osäker affär
22/4 Kvällspress på köpet
28/3 När trycks den sista kvällstidningen?