Ica-Stig blir mer populär. Men Ica?

COMEBACK Efter halvannan vecka i frysboxen, efter köttfärskrisen, kommer Icas reklamfilmer tillbaka i rutan ikväll. Frågan är hur smart det beslutet är.

När Ica drog in sin tv-reklam skrev jag på bloggen att det var ett klokt- och nödvändigt – beslut:

”Ica är ju inte vilken liten kedja som helst. Det
var Sveriges största annonsör 2006 och kommer att bli bland de tre
största även 2007. Dessutom är det en kedja som byggt större delen av
sin kommunikation på image, snarare än pris eller utbud. Via såpan med
Ica-Stig & co har de byggt upp bilden av den goda, mänskliga
butiken. Nu har den bilden malts ner som härsket kött.”

Jag förordade också att stoppet för reklamsåpan skulle bli permanent: ”Det finns ingen som helst möjlighet att återuppta kommunikationen med marknaden med en småironisk såpaton.”
Men stoppet blev kort: i kväll är det dags igen, för en nyinspelad, specialskriven film, där Ica-skådisarna öppet diskuterar köttfärskrisen.
”Ulf” kommer med en idé på hur Ica ska få stopp på ”allt snack om den här köttfärshistorien”: en mysig musikvideo ska få kunderna på andra tankar. Men Stig, väl medietränad, bara suckar och kastar förslaget i papperskorgen.

Som reklam är det helt okej: att våga nämna k-ordet är förstås hämtat ur krishanteringens första grundkurs. Ledningen hoppas säkert på att det ska visa på handlingskraft och öppenhet.

Men för mig signalerar det framför allt två saker:
1) en förhoppning om att köttfärskrisen ska bli kortvarig
2) en omsorg om det egna reklamkonceptet som är större än omsorgen om kunderna och de enskilda Ica-handlarna.

Ica-reklamen har på många sätt vuxit ifrån sin avsändare: den har rätt lite med butikerna att göra och odlar i princip bara ”trevlighetskulten” kring Ica. Men den bilden rimmar förstås sällsynt illa med det läget som nu uppstått.

Publiken kommer att gilla reklamen eftersom den gillar Ica-Stig. Men det kommer inte att betyda ett smack för den nya bilden av Ica som företag.

Sett ur ett goodwill-perspektiv hade det förmodligen varit smartare för Ica att fortsätta överlåta sin bokade reklamtid till Röda Korset.

Se filmen hos Resumé.

Läs också:
14/12 Ica-Stig kan aldrig komma tillbaka