Så blev gratistidningarna en krisbransch

GRATISKRIGET Gratistidningar är fortfarande en bra marknadsidé, i princip. Problemet är bara att för många satsar resurser som aldrig går att räkna hem. Därför krävs en ordentlig omstrukturering innan marknaden kan stabilisera sig.

Det var inte så länge sedan gratistidningar sågs som en stark tillväxtbransch. 2004 ökade reklamen i nischen med 33 procent och när Institutet för reklam- och mediestudier, IRM, kom med sin framtidsprognos 2005 räknade de med att gratismarknaden skulle öka nästan dubbelt så snabbt som resten av dagspressen, med en tillväxt på 10 procent både 2006 och 2007.

Det var siffror som dessa som fick det stora gratiskriget att bryta ut, med Bonniers lokala City-editioner i Göteborg och Malmö, Schibsteds Punkt SE i alla storstäderna och Metros fortsatta riksutbyggnad. Och i länder som Danmark och Storbrtitannien gjordes liknande prognoser och liknande satsningar.

Fjolårets framtidsbild från IRM var mer dämpad. Då trodde man ”bara” på en tillväxt på 4,5 procent för 2007. En ordentlig nedskrivning, men fortfarande högre än för dagspressen i stort.

När den senaste marknadsprognosen presenterades, för tre veckor sedan, var tonen en helt annan. Nu räknar IRM med nolltillväxt i år och en nedgång på 3 procent under 2008, trots att reklammarknaden för dagstidningar som helhet fortsätter att växa. På två år har bilden av gratismarknadens potential förändrats totalt: från stjärnstatus till strykklass.

Om man tittar närmare på den faktiska reklamförsäljningen för gratistidningarna ser man att nedgången redan inletts. Varje månad under hösten har den totala försäljningen minskat jämfört med motsvarande månad i fjol, enligt Sifo Reklammätningar. För City och Metro handlar det om minskningar på 12-13 procent. Punkt SE snudd på fördubblar sin bruttoförsäljningen, men det är utifrån väldigt låga nivåer och tidningen har fortfarande bara en andel på 6 procent.

Det är en statistik som är svår att värdera, eftersom det är bruttosiffror, före rabatter och utan hänsyn till annonspaketseffekter. Men om bruttotalen minskar så mycket och det dessutom pågår ett kraftigt priskrig kan man anta att den verkliga nedgången sannolikt är ännu större.

I fjol räckte marknaden till för att en aktör, Metro, skulle gå med vinst, med 116 miljoner kronor, medan de övriga två, City och Punkt SE, tillsammans förlorade ungefär 150 miljoner kronor. Under de tre första kvartalen i år har Punkt SE förlorat ytterligare 150 miljoner. Citys resultat är inte känt, men eftersom kostnaderna knappast blivit lägre och Citys bruttoförsäljning för alla tre utgåvorna i höst är lägre än vad den var enbart för Stockholm City i fjol är 80-100 miljoner i förlust på årsbasis ingen orimlig gissning.

Metro är fortfarande undantaget sett till lönsamheten: efter nio månader ligger Metro Sverige på knappt 9 miljoner i vinst. Det är dock bara är en femtedel av den vinst de redovisade samma period i fjol, sedan framför allt tidningens bostadsbilaga börjat tappa kunder på löpande band. Och osäkerheten på marknaden är stor: de planer som nyligen presenterades på ett nytt bostadsmagasin är, att döma vad vd Andreas Ohlsson sade i SvD i lördags, plötsligt bara preliminära.

Om inget drastiskt inträffar kan det alltså bli ett dystert år även 2008, för samtliga gratisaktörer. För att vända utvecklingen kommer det att krävas ordentliga strukturåtgärder och nya paketlösningar, både mellan olika aktörer och mellan olika medieformer. Men det är tveksamt om ens det räcker.

Det största problemet för branschen är att annonsörernas skepsis till gratistidningarna ökat, trots sänkta priser. Att redovisa höga läsartal räcker inte längre, när osäkerheten ökar om hur stort genomslaget för annonsörerna blir, i det överutbud som råder. Samtidigt har alla tidningarna stora kostnadsproblem, inte minst för distributionen, när utdelarna bokstavligen slåss om utrymmet på storstadsgatorna.

Detta är inget isolerat svenskt fenomen. I Danmark, som var först ut med det stora gratistidningskriget förra hösten, är samtliga de tre största tidningarna i dag gratis – 24 timer, Metro Xpress och Nyhedsavisen – men förlusterna för alla tre räknas i hundratals miljoner. Räckvidd har helt enkelt blivit irrelevant: om inte annonsmarknaden finns, vilket den inte gör i tillräcklig omfattning för så många aktörer, blir det ändå en blödande bransch.

I Danmark har blodflödet fått snabba konsekvenser, med flera nedläggningar och sammanslagningar. Nu har de nått även Sverige, med Metros indragna lördagsutgivning och Citys farväl till Malmö – där Sydsvenskan tar över – och Göteborg.
Men det räcker inte. Gratistidningsmarknaden måste in i en ny fas. Annars kommer alla att fortsätta blöda.

Läs också:
14/12 En gratistidning mindre i Göteborg
28/11 Nu börjar nedmonteringen av City
26/11 Så ska gratis göras mer lönsamt
20/11 Siffran som gör gratistidningarna nervösa
2/11 Aftonbladets gratisnota över 200 miljoner
11/10 Så är ställningen i gratistidningskriget
11/10 Tidningarnas tävling mot botten
29/9 Sargade ettåringar fortsätter gratiskriga
17/8 Punkt SE över 100 miljoner i förlust i år