Inget drömläge för Helin på Aftonbladet

NY CHEFREDAKTÖR I fjol ledde Jan Helin en grupp på Aftonbladet som skulle skissa på framtidens kvällstidning. Nu, när han utsetts till ny chefredaktör, är det dags att börja göra den. Och utgångsläget för honom är betydligt värre än för Anders Gerdin.

När
Anders Gerdin blev chefredaktör för Aftonbladet 1997 beskrevs det, i
Rolf Alsings jubileumsbok om tidningen, som ”det smidigaste och bäst
förankrade chefredaktörsbeslutet i det moderna Aftonbladets historia”.
Det saknades inte motkandidater, snarare fanns det tre tänkbara olika
interna lösningar i Gerdin, Niklas Silow och Kalle Jungkvist, men när
dåvarande styrelseordföranden Birger Magnus fastnade för Gerdin – en
bred och folklig tidningsmakare som också hade förståelse för
tidningsekonomi – mötte det knappt något motstånd internt.

Precis lika smidigt har
det gått den här gången, trots att läget på många sätt nu är
besvärligare. 1997 var Aftonbladet på stark väg uppåt: upplagan steg,
tidningen hade passerat Expressen i storlek och var på väg att bygga
upp webben som ett starkt andra ben. I dag är bilden betydligt mer
komplicerad.

Chefssuccessionen var dock given för de flesta. Jan
Helin är en lösning som alla kan acceptera; trygg och okontroversiell,
med kort startsträcka. Kanske inte den store förnyaren, ingen som sveper
in som ett yrväder en aprilafton med ett förändringsprogram i en
svångrem om halsen, men det är nog heller inte vad majoriteten på
tidningen hade önskat sig. Helin är ett säkert kort med stark intern
förankring, men ändå inte en ur det gamla gubbgardet. Mer än på ett
sätt: han är ytterligare en i den långa raden av manliga chefredaktörer
på tidningen. Ännu har ingen kvinna varit chefredaktör för allmänna redaktionen på Aftonbladet och av tidningens totalt 31 chefredaktörer genom historien har
bara två, Yrsa Stenius och Helle Klein, varit kvinnor. När Helin utser sin nya redaktionschef är det därför högst troligt att det blir en kvinna. Min gissning: nuvarande featurechefen Marika Finnsiö.

Vem är då Aftonbladets nye chefredaktör?
Han är 40 år gammal, ålänning på fädernet, med bibehållen förkärlek för jakt och
fiske sedan uppväxten – och med en grundmurad kärlek till bra
kvällstidningsjournalistik. Eller som han uttryckt saken: ”Min
grundinställning är att ingen spöar kvällstidningen när den är som
bäst, men när den är dålig är den dessvärre sämst.”

På tidningen
beskrivs han som opretentiös och jordnära: en ”vanlig” reporter med
erfarenhet från fältet som sedan gjort sina rundor på olika chefsposter
och därmed skaffat sig bra förankring. Han har varit debattredaktör och
nyhetschef, gjorde några år utanför huset som chefredaktör på
Ålandstidningen och plockades sedan hem när Anders Gerdin skulle
omforma sitt ledningsteam. Sedan i fjol är han redaktionschef och den
som i mångt och mycket driver den dagliga tidningen; i synnerhet när
Gerdin varit sjukskriven och alltmer tillbakadragen från den operativa
verksamheten.

Men nu får han jobbet på riktigt. Och på sikt
kanske ett annat jobb: att bli den som knyter ihop de olika
distributionskanalerna till en mer sammanhållen organisation, med en
tydlig ledning. När Helin deltog i debatten på Tidningsutgivarnas
branschdagar i Örebro i höstas talade han själv om nödvändigheten i att
sluta tänka så strikt i kanalformer. ”Strunta i medieformen, om det är
papper eller mobil eller webb, tänk i om man ska ta betalt eller inte.”

Ja, just det.
Och där är en av knäckfrågorna för den nya ledningen att hantera när läsarna nu flyr papperet (minus 12,5 procent i räckvidd i senaste Orvestomätningen) för nätet (plus 12 procent hittills under 2007).
Det
senaste året har priset på journalistiken på olika sätt stått i centrum:

* Satsningen på gratistidningen
Punkt SE har dränerat företaget på resurser och väckt intern konflikt,
när de spruckna kalkylerna dragit ner resultatet för hela
Aftonbladet-koncernen. Vilket mer är en fråga för vd Carl Gyllfors än för Helin, men ändå.

* Samtidigt har priset på Aftonbladet
höjts med 25 procent på två år. Det har gjort att upplageintäkterna
hållits uppe, trots kraftigt minskade upplagor (minus 3 procent i fjol,
minus 7,5 procent hittills i år). Men pristricket lär inte kunna
upprepas hur många gånger som helst: istället lär tidningen fokusera
ännu mer på sidoförsäljningen, med DVD-filmer och annat, för att
förstärka ekonomin.

* Och på nätet för aftonbladet.se en alltmer ensam kamp för att ta betalt för
redaktionellt innehåll. Runt 140 000 prenumeranter har man fått ihop
som Plus-kunder à 19 kronor i månaden – och eftersom Helin är en stor
anhängare av den modellen lär den knappast överges även om andra
tidningssajter släpper allt fritt.

Mer pengar via DVD-försäljningen
och nätabonnemang lär dock inte räcka till om upplagan fortsätter att
rasa. Om upplagan faller med 7,5 procent på helårsbasis skulle det
innebära 30 000 färre ex/dag och en årsupplaga på cirka 393 000. I så fall kommer tidningen att ha tappat 14 procent av sin upplaga på fyra år, vilket förstås är väldigt kännbart,

Till
detta kommer sedan den vikande annonsmarknaden, där kvällspressen är
den som tappar klart mest. Hittills i år har kvällspressannonserna
minskat med 9 procent, på en marknd som totalt sett ökat med 5 procent.
Enligt Institutet för reklam och mediestatistik ska fallet bromsas
nästa år, då man tror på bara 0,9 procents minskning, men den
gissningen är rätt skakig: det finns många faktorer som kan få
kvällstidningsfallet att fortsätta.

I korhet kan man säga att kvällstidningarna har följande saker på sin problemlista: Försämrad ekonomi för huvudprodukten.
Ett tungt ekonomiskt bagage i form av de dyra satsningarna på Punkt SE och TV7.
Svårigheter att etablera stadiga nya betalmodeller på nätet.
Och en stor osäkerhet om hur papperstidningen ska utvecklas redaktionellt – och skilja sig från sajten – för att stoppa upplageraset.

Att
den måste skilja sig mer från nätet – och det mest lättillgängliga
underhållningsmaterialet – är rätt givet. Men vad som ska bli dess
fundament är inte lika givet. Kärnläsarna, inte minst yngre män på
landsorten, flyr i alltför stor utsträckning från tidningen i dag: de
måste lockas tillbaka.

Jan Helin har onekligen en del att fundera över. Och inte så mycket tid på sig att agera.

Läs också:
28/11 Generationsskifte på Aftonbladet
2/11 Aftonbladets gratisnota nu över 200 miljoner
11/10 Tidningarnas tävling mot botten
24/9 Bättre väder räddar inte kvällspressen