Ica-Stig kan aldrig komma tillbaka

ICA-SKANDALEN Alla reklamfilmer med Ica-Stig är indragna, i kölvattnet på köttfärskatastrofen i Icabutikerna. Men det räcker inte som en tillfällig lösning. Ledningen måste förstå att det krävs en fullständig omstart för att kunna reparera butikskedjans slaktade varumärkestrovärdighet.

När jag i kväll passerade kötthyllan i min lokala Ica-butik var det helt fullpackat i köttfärsdelen: det såg ut som inte en enda förpackning blivit såld.

Så brukar det bli när handeln drabbas av konsumentrevolt; minns akrylamid-larmet för chipsen häromåret. Det är en naturlig effekt; en kombination av protest och panik. Och den går över rätt snabbt, det har vi också lärt oss av tidigare liknande fall.

Men frågan är vad som händer sedan. Visst kommer Icas kunder att börja handla kött och köttfärs igen, men såren i butikskedjan lär inte läka så lätt för det.

Krishanteringen i bolaget har varit föredömlig. Inga undanflykter, inga insmickrande pudlar utan tydlig kommunikation till kunder och medier, med snabba, konkreta åtgärder.

Bra. Men om inte vd Kenneth Bengtsson redan förstått det, vilket han säkert har, så kommer här tre enkla ord: Det. Räcker. Inte.

Ica kan försöka isolera ”skurkarna” och få det här att se ut som fel begångna av några rötägg inom butiksgruppen. Men kunderna kommer inte att köpa det. För det som skadats är något större än så: varumärket.

Ica är ju inte vilken liten kedja som helst. Det var Sveriges största annonsör 2006 och kommer att bli bland de tre största även 2007. Dessutom är det en kedja som byggt större delen av sin kommunikation på image, snarare än pris eller utbud. Via såpan med Ica-Stig & co har de byggt upp bilden av den goda, mänskliga butiken. Nu har den bilden malts ner som härsket kött.

Klokt nog valde Ica att omedelbart dra in alla Ica-filmer i tv. Men det handlar inte om någon tillfällig paus. Naturligtvis kan konceptet aldrig komma tillbaka. Det finns ingen som helst möjlighet att återuppta kommunikationen med marknaden med en småironisk såpaton.

Ica-Stig måste begravas, något annat val finns inte. När Skandias varumärke havererade efter lägenhets- och Wealthbuilder-skandaler startade de om med mottot ”Med vårt rykte har vi inte råd att göra fel”. För Ica gäller samma sak. Just nu är deras trovärdighet noll, eller strax därunder. Att återskapa det kommer att ta tid. Massor av tid.