Lågkonjunkturen i medierna står för dörren

DÅLIGA NYHETER Reklammarknaden växer fortfarande, tack vare nätet. Men för alltfler mediekanaler är lågkonjunkturen redan här. Och för gratistidningarna, kvällstidningarna och direktreklamen väntar en riktigt bister vinter.

I fredags kom Institutet för reklam- och mediestudier med sin senaste prognos för reklaminvesteringarna 2007 och 2008, om en allmän uppbromsning för nästan allt utom nätet det kommande året (läs en sammanfattning här).

Det intressanta med de prognoserna är inte vad de säger, utan hur de avviker från den förra prognosen, eftersom det anger färdriktningen i konjunkturen.

Alltså:

I juni trodde IRM att reklamtillväxten i år skulle bli så hög som 6,1 procent och nästa år fortfarande ligga på nästan 4 procent. Det tror man inte längre: nu är beräkningen på 5 procent för i år och 3,3 procent nästa år. Kan tyckas vara små nedskrivningar, men handlar faktiskt om nästan 200 miljoner mindre i reklaminvesteringar under dessa två år.

När det gäller internetmarknadsföringen är novemberprognosen uppräknad något jämfört med sommarens beräkning: där syns alltså ingen avmattning, utan ökningen i år väntas nu blir 33,3 procent och nästa år 23,1 procent.

Men mestadels handlar det om rätt kraftiga nedskrivningar. Några exempel:

* Landsortspressens förväntade annonsökning i år och nästa år har justerats ned från 4,1/2,5 procent till 2,8/1,9 procent. Det innebär att landsortstidningarnas andel av den totala reklamkakan fortsätter sin stadiga minskning: så sent som 2005 var den 15,5 procent, men nästa år väntas den bara bli 14,4 procent – och passeras då av internetreklamen.

* Kvällspressens annonsras i år blir betydligt större (minus 7,4 procent) än vad IRM trodde i somras (4,7 procent), vilket är mycket dåliga nyheter för de redan hårt pressade kvällstidningarna.

* Gratistidningarnas annonsmarknad är iskall. I somras trodde IRM på en ökning på stadiga 4,3 procent i år och 1,9 procent nästa år. Istället pekar det nu mot nolltillväxt i år och en nedgång på tre procent nästa år.

* Lika iskallt är det för direktreklamen: nolltillväxt både i år och 2008, vilket är mycket sämre än vad IRM trodde på i somras. Och för utomhusreklamen kan man tala om ett veritabelt ras: istället för en väntad tillväxt på 4,9 procent i år räknar IRM nu med ett minus på 2,8 procent.

Budskapet i prognosen blir tydligt när man ställer siffrorna mot tidigare bedömningar på det här sättet: branschen går mot ett väldigt, väldigt skakigt 2008 när det gäller det mesta utom nätet. Och prognoserna lär behöva göras om flera gånger.