Hur många är en läsare, egentligen?

STATISTIK Vad gör man när publiken bli allt mindre? Svar, om du är i mediebranschen: räknar den två gånger.

Fem år i rad har de amerikanska dagstidningarna redovisat kraftigt minskade upplagor. Det slår förstås inte bara mot försäljningsintäkterna, utan också direkt mot annonsintäkterna – och även om reklamköpen på tidningarnas sajter ökat snabbt har det långt ifrån räckt för att kompensera nedgången på papperet.

Då befinner sig tidningarna i ett läge där deras stora publik (på papperet) blir allt mindre värd och deras något mindre publik (på nätet) blir allt mer värd. En ekvation som ofelbart landar på minus. Om man inte kan göra något åt själva formeln.

Det har man nu gjort. I dag lanserade Audit Bureau of Circulation, som är USA:s motsvarighet till Tidningsstatistik AB, ett helt nytt mått: Audience. 206 tidningar är med projektet som ska få marknaden att sluta tala om upplaga och istället räkna med det totala antalet läsare (läs mer om måttet och bransckommentarer hos Editor & publisher).

Ett exempel: Newsday, med 387 500 i upplaga – en mycket kraftigt fallande sådan – har en total publik på 2 637 800, enligt det nya Audiencemåttet. Mycket trevligare att kommunicera – och bättre möjligheter att mäta sig mot i nästa mätning.

Tillförlitligheten i måttet är dock oklar. Såld upplaga per dag är något extremt påtagligt; unika webbesökare per vecka är svajigare, men ändå ganska tydligt. Men när man ska slå ihop mediekonsumtion olika tidsperioder och i olika mediekanaler blir felmarginalen genast väldigt hög.

Men ändå: alla mått har sina brister och om branschen bestämt sig för denna valuta är det sannolikt den annonsörerna kommer att gå efter.

I Sverige är det värre. Här har vi ingen sådan ny publikvaluta. Det är bara vissa tidningar – främst de som tappar väldigt mycket i upplaga – som låtsas de emellanåt. Varje gång det kommer nya räckvidds- eller upplagesiffror brukar dessa tidningar strunta i att redovisa dem och drar istället på med rubriker som ”Nu når Expressen 1,8 miljoner läsare”. Eh…nej, det gör inte Expressen. Åtminstone om man inte tycker att det är okej att blanda dagliga pappersäpplen med veckomässiga digitala päron.

Det ljugs och fuskas ständigt med publikuppskattningarna, i svenska medier. I USA har man åtminstone bestämt sig för att ljuga på samma sätt.