De första tio åren är värst i tv-branschen

JUBILEUM I dag fyller Kinnevikägda TV8 tio år. Därmed är startsträckan avklarad…

En dag som den här, då hela Sveriges tv-nät är digitaliserat, kan det vara värt att påminna om hur svårt det är att slå sig in på marknaden med nya kanalsatsningar. Utbudet har blivit mycket större, men det är fortfarande de tre stora koncernerna – SVT, TV4 och Viasat – som dominerar totalt, med mer än 75 procent av tittartidsandelen.

Nya aktörer har haft det väldigt svårt att hitta sin publik, oavsett nisch. Aftonbladet satsade stort men totalmisslyckades med TV7, Dagens Industri detsamma med Di-tv. Expressen fick Sport-Expressen på banan, men det var först när TV4 tog över som den nådde sin publik. Och Axess, med höga innehållsambitioner, slirar fortfarande nere på den knappt mätbara tittarnivån, tillsammans med aktörer som Kanal Lokal och Voice.

Förklaringen är enkel: tv-tittarna ändrar sina vanor långsamt och annonsörerna ännu långsammare. Det enda som kan ändra det är inköp av stora sporträttigheter: det är på det sättet som TV6 och Kanal 9 tagit sig in på topplistorna.

Fråga bara TV8, som kämpat ett decennium, men ändå inte lyckas nå mer än knappt en procent av publiken.

I dag för tio år sedan var det premiärsändning för åttan, då ägt av investmentbolaget Ratos. Påannonsen gjordes bland annat genom att personalen ställde sig i form av en 8:a på taket till tv-huset, vilket är väldigt underhållande att se så här tio år senare.

Knappt två år senare tog MTG över kanalen och inledde en skakig resa med mycket återutsändningar från internationella kanaler, från Fox och Bloomberg till Deutsche Welle och al-Jazira.

Profilen har ändå varit ganska väl bibehållen genom åren: mycket fakta, debatt och politik. Och en oändlig rad manliga programledare: Ortmark, Hamilton, Wolodarski, Virtanen, Bildt, Ronny Svensson, Arnér och Adaktusson med flera.

Att hitta till en större publik har varit betydligt jobbigare, delvis beroende på allt strul kring distributionen av kanalen. Så sent som i fjol låg den genomsnittliga tittartiden på blygsamma 0,5 minuter och den dagliga räckvidden (hur stor del av svenskarna som såg minst 5 minuter på kanalen en genomsnittlig dag) på 0,9 procent. Men i höst, då kanalen kommit in i Com Hem-utbudet, har tittandet tagit fart. I september var det dagliga tittandet 1,6 minuter och räckvidden 3,1 procent, vilket placerade TV8 som 12:e största svenska kanal.

En normal kväll i dag tittar 0,5-1 procent av svenskarna på TV8, med toppnivåer för de mest populära programmen på runt 50 000 tittare (som för Gudrun Schymans programpremiär i går kväll). Av de 100 mest sedda programmen i kanalens historia är 94 från i år och sex från i fjol. Tittartoppen under dessa tio år leds av Världen i fokus, med 70 000 tittare, följd av en dokumentär om marskalk Mannerheim, vilket säger en del om publikprofilen. Med på all time 10 finns dock också Bert Karlssons Talkshow…

Det är alltså först nu, efter tio år, som TV8 är med i publikmatchen på allvar. Med en profil som är ganska lik det som Jan Scherman brukar tala om för TV4: kommersiell public service. Det kanalen satsar på nu är framför allt att hålla nere sina produktionskostnader, genom att upplåta tablåtid till inhyrda medievarumärken som Fokus, Vi, Resumé, Metro Teknik, SvD (ett kulturprogram kommer 2008), samtidigt som den egna produktionen domineras mer av känhda profiler, som Schyman, Bert och Adaktusson.

Det är receptet för att få ekonomi i den här affären, efter tio år. För annonsörernas intresse är ju fortfarande ytterst begränsat.