Digital förnyelse Bonniers största utmaning

TRONSKIFTE Att Bengt Braun ska kliva ner från posten som vd i Nordens största mediekoncern har varit branschens mest väntade nyhet i flera års tid. Att Jonas Bonnier skulle ta över har inte varit lika givet.

Jonas Bonnier, ny vd från 1 januari, har emellanåt markerat distans till den högsta koncernmakten och hellre odlat rollen som familjens kulturelle bohem: den elegant rufsige, raljante lillpojken i pappa Luckes skugga, som hellre skriver böcker än driver företag och vars huvudsakliga mål som direktör enligt egen utsago var att tillbringa så lite tid på kontoret som möjligt.

Men de senaste fyra-fem åren har det blivit alltmer uppenbart att Jonas Bonnier aspirerat på att efterträda Braun – och att det egentligen inte fanns några andra starka interna alternativ. Steg för steg har han avancerat inom koncernen, till dagens position som vice vd och som den som i huvudsak drivit Bonniers stora USA-expansion. Det var han som låg bakom tvåmiljardersförvärvet av 18 tidskrifter från Time Inc i januari. USA är i dag Bonnierkoncernens fjärde största marknad, med en tiondel av omsättningen – och i december sker den första egna lanseringen där, när Illustrerad Vetenskap ska komma ut i amerikansk tappning.

En förklaring till USA-satsningen är att Bonnier fått svårare att växa på hemmaplan. Förslaget att införa en lagstiftning som begränsar ägarkoncentrationen i medierna – Marita Ulvskogs ”Lex Bonnier” – blev det visserligen inget av med, men expansionen mötte istället andra hinder, framför allt på tv-området, där koncernen misslyckats med att ta sig in i Danmark och Norge.

Vad blir då eftermälet för Bengt Braun, när han nu pensionerar sig från den operativa verksamheten, 61 år gammal? Till en del är det fortfarande skandalstänken från hans inhopp som ordförande i Skandia, men framför allt är det att han lyckades bygga en koncernstruktur inom Bonnier.

När han klev in i företaget, från amerikanska Procter & Gamble, var det en splittrad och svårstyrd grupp, med ett tungt industriellt ägande. Braun sålde ut Duni, rensade i tryckeriträsket, tog hem Tidnings AB Marieberg från börsen, slog ihop det med Bonniergruppen och byggde steg för steg en sammanhållen, helt familjekontrollerad mediekoncern. Men han har, tillsammans med sin ordförande Carl-Johan Bonnier, också skickligt hanterat mediepolitiken – och räddade via en djärv och komplicerad bulvanaffär TV4 kvar i familjens ägo.

Det Braun inte lyckats med är möjligen samordningen av koncernens olika delar och att ta initiativ i den nya digitala medievärlden. Bonniers struktur är fortfarande väldigt mycket ”old media”. Att hantera det blir Jonas Bonniers viktigaste uppgift de kommande åren.

Läs också:
12/10 Förväntad skräll: Jonas Bonnier vd för Bonnier