Tidningarnas tävling mot botten

LÄSARSIFFROR Det finns ett bra amerikanskt begrepp för att sammanfatta det som just nu sker på den extremt konkurrensutsatta storstadsmarknaden för dagstidningar: a race to the bottom. I dag illustreras den väl av de färska – och i många fall katastrofalt svaga – räckviddssiffrorna i årets andra Orvestomätning.

Den stora tävlingen mot botten – eller mot en lucka som plötsligt öppnas under marken för utgivaren – är förstås tydligast när det gäller gratistidningarna. Där kör konkurrenterna med gaspedalen limmad mot mattan och skygglappar mot omvärlden.

Det yttrar sig bland annat i skenande kostnader för tryck och distribution: det krävs fler tryckta exemplar och fler tidningsutdelare för att hålla läsartalen uppe i en konkurrenssituation än när man är ensam på marknaden. Men det kostar också i form av marknadsföringsinsatser, redaktionella satsningar och priskrig på annonser.
Resultatet blir att förlusterna ökar, samtidigt som läsartalen sjunker. En snabbt accelererande negativ spiral, där kalkylerna spricker innan bläcket i skrivaren hunnit torka.

Så här siffrorna för gratistidningarna ut i dagens Orvesto:

Metro Stockholm: -42 000
Metro Göteborg: -38 000
Metro Skåne: -30 000
Metro totalt: -55 000
Stockholm Citty: -27 000

(för övriga editioner saknas jämförelsesiffror)

Det handlar om övermättnad – och om att någon rimligen måste ge vika för att marknaden ska normaliseras. Att alla gratistidningar minskar i räckvidd är ett tydligt bevis på att gratismarknaden slagit i sitt publiktak, utan att vara i närheten av lönsamhet. Och det är ingen enkel nöt att knäcka.

I Danmark har en liknande utveckling lett till nedläggningar, fusioner och sparpaket. I London har det lett till kraftfulla effektiviseringspaket för att få ner kostnaderna – och tydliga signaler om att de nya gratistidningarna närmar sig sin deadline för när de måste visa vinst. I Sverige talar gratisutgivarna fortfarande mest om hur stor potential marknaden har. Men bakom detta spel för galleriet känner de alla hur det knakar under fötterna.

Ännu värre är dock dagens läsarsiffror för kvällstidningarna. De har redan haft en hård vår och sommar, med snabbt sjunkande upplagetal (minus 5,4 procent första halvåret och minus hela 8,3 procent i juli) och ännu snabbare fallande annonsintäkter (-14,7 procent andra kvartalet i år). Men även i ljuset av dessa motgångar är dagens nedgångssiffror rena katastrofen:

Aftonbladet: -178 000
Expressen/GT/Kvällsposten: -106 000
GT: -19 000
Kvällsposten -24 000

Bottenrekord och 284 000 försvunna kvällstidningsläsare på ett bräde är inte lätt att prata bort med hänvisning till fotbolls-vm eller att antalet besökare på nätet ökar (jop, det är väl de två argumenten som lär höras i branschpressen i dag; möjligen tillsammans med något om vädret och en svag nyhetssommar)

Kannibaliseringen från koncernernas egna gratistidningar är en delförklaring till raset, men långt ifrån den enda. Faktum är att kvällstidningarna tappar mer ute i landet än de gör i storstadsregionerna – och de tappar dessutom kraftigt bland det som alltid varit deras viktigaste målgrupp, nämligen yngre män.

Vill man överleva tävlingen mot botten går det inte att förlora där.