Istället för statistik: förvirring

LÄSARSIFFROR Hur stor publik har en tidning? Det är en rimligt enkel fråga. Men den blir allt svårare att besvara.

När jag i förra veckan var i London träffade jag bland annat ledningen för News International, som ger ut The Sun, News of the World, The Times, Sunday times och London Paper. De berättade om de fortsatt kraftiga upplagenedgångarna för tidningarna (Sun tappade 2 procent i augusti, innan man toksänkte priset för att få tillbaka publiken, och Times 5,4 procent), men sade sedan, i nästa andetag: ”fast vi pratar helst inte om pappersupplaga längre, utan om det totala antalet läsare”.

Jag kan förstå det. Otto Sjöberg, Expressens chefredaktör, gör samma sak i dagens SvD. Han säger där: ”Totalt sett är Expressens räckvidd större än vad den någonsin har varit, och vi tar marknadsandelar. Expressen har 1 735 000 dagliga läsare på papper och nät.”

Och låter helt obekymrad av det faktum att 105 000 Expressenläsare försvunnit sedan förra sommarmätningen och att nedgångsracet sker i accelererande takt.

Men problemet är att den valuta som News International-folket och Sjöberg pratar om inte existerar. Det finns inte i dag någon bra redovisning av den totala publiken. Orvestos webbsiffror bryr sig inte någon på marknaden om, i jämförelse med siffrorna i Kia Index. En trovärdig gemensam branschvaluta som redovisar läsare per dag, oavsett mediekanal och utan dubbeltäckning, vore fantastiskt – men den är inte uppfunnen än.

Istället får vi fortsätta jämföra dagsäpplen med veckopäron och inte veta exakt hur stor gråzonen och felmarginalen är. Det leder möjligen till en sak, att det är ännu lättare för alla medieföretag att utropa sig till vinnare (som är vad vi ser i dag, med de mest halsbrytande vinklingar) även när viss statistik pekar rakt ner i källaren, men det underlättar inte för den som vill veta hur det faktiskt går.