Silikonfixeringen börjar bli dålig ekonomi

GRABBIGT Veckans medienyhet var sannolikt att chefredaktören för Slitz hävdade att ”den svenska grabbigheten håller på att dö ut”. Synd bara att det inte är sant. Däremot börjar silikonet i spalterna att ge sämre utdelning.

Som mediehändelse är den ganska udda: chefredaktören för det silikonstinna magasinet Slitz gick i veckan ut i branschpressen och kommenterade det faktum att deras senaste omslagsmodell, filmstjärnan Jessica Alba, minsann har lite mer kläder på sig än vad som är brukligt på tidningens omslag. (Läs mer hos Resumé och på tidskriftsbloggen Vassa Eggen).

Vi pratar dock inte trenchcoats precis, det är fortfarande mycket bar hud, men chefredaktören Niklas Natt och Dag hävdade ändå att detta var en signal om att grabbigheten är på utdöende. Det nya idealet är ”manligt”, inte grabbigt, och Natt och Dag hävdar högstämt att ”de svenska grabbarna, har förändrats och då vill vi förändras med dem”.

Jo, så kan man ju uttrycka saken. Man kan också tala klarspråk och erkänna att Slitz inte går särskilt bra. Förlaget bakom den är en förlustaffär, upplagan har fallit med 7500 ex eller 14 procent på två år och antalet läsare enligt Orvesto har blivit 28 procent färre på tre år, med en ny all time low-notering (170 000 läsare) i 2007 års första räckviddsmätning.

Bland annat har Café, som inte har samma silikonfixering utan under flera år istället stärkt sin profil som mode- och reportagetidning, gått förbi Slitz i räckvidd.

Konkurrensen i silikonnischen har också ökat, från titlar som Bingo Rimérs Moore och Bonniers FHM. Även dessa går dock rätt knackigt: FHM har bara en upplaga på 27 300 ex (minus 5900 från 2005) och runt 80 000 läsare. Moore redovisar ej upplagan enligt TS, men har en tydligt stagnerande räckviddsutveckling, med 105 000 läsare i senaste mätningen.

Det är uppenbart att marknaden inte räcker åt alla – och eftersom Moore och framför allt Bonnierägda FHM är om möjlgit mer logementsflåsande i sin ton än Slitz är det inte orimligt att Slitz sneglar åt andra hållet, ungefär på samma sätt som krisande ”lad mags” gjort i USA och Storbritannien. Mer mode och mindre sätta-på-jargong fungerar bättre på annonsmarknaden, inte minst, där både Café och King i dag går betydligt bättre än vad Slitz gör.

Men att detta skulle handla om en ny manlighet är onekligen att ta i. Snarare om att silikon och ”grabbighet” i tidskriftsform inte längre är en lika lysande affärsidé. Om det någonsin varit det.