Vattnets baksmälla en stor pr-utmaning

FLASKHALS Sensommarens miljödebatt om vatten på flaska har fått bryggerinäringen och dess kommunikationsbyråer att sätta vattnet i fel strupe. Nu måste de tänka nytt, både pr- och reklammässigt.

Miljöbovsdiskussionen om tillverkningen och transporterna av vatten på flaska har varit slumrande ett bra tag, men exploderade i samband med Stockholm Water Week i augusti. Dagens Nyheters ledarsida hävdade att den växande vattenindustrin är en stor belastning för miljön och att flaskvattnet är ”en produkt som de flesta klarar sig utmärkt utan”. I SvD Näringslivs reportage om vattenindustrin i augusti redovisades nya siffror om miljöeffekten, som ligger på cirka 34 000 ton koldioxid årligen.

Andra medier hakade snabbt på: Aftonbladet inledde en artikelserie som uppmanade till bojkott och det gjordes reportage om krogar, ministrar och vanliga svenskar som sade nej till allt vad Ramlösa, Loka och Bon Aqua heter. Och konkurrenten Sodastream var inte sen att svara med en massiv marknadsföringsinsats om fördelen i att själv kolsyresätta sitt kranvatten.

I går kom så till slut svaret från branschen. Då skrev Peter Mattsson, vd för Sveriges Bryggerier, en debattartikel i Aftonbladet där han kallade den senaste tidens miljödebatt om flaskvatten vs kranvatten för ”helt befängd”. Så agerar en pressad marknadsaktör, som tror att det går att läxa upp en opinion och därmed få allt att bli bra igen.

Men så lätt går det nog inte. Oavsett om vattentillverkarna och bryggerinäringen anser sig ha alla fakta på sin sida och oavsett om de kan rabbla miljöförbättrande insatser och koldioxidutsläppsjämförelser tills kolsyran sprutar ur öronen på dem.
Om allmänheten blivit vattenskeptisk – och ser vattenvägran som ett av många mikromiljöbeslut, som var för sig inte räddar klotet men som kan fungera som små bäckar – räcker det inte att strängt förkunna att den har fel.

Istället blir det ett delikat uppdrag för alla de pr-byråer och reklambyråer som har bryggerier som kunder att kunna vässa sin kommunikation och i grunden se över sina budskap.

Det som blir svårast för flaskvattenmärkena blir att basera reklamen på det som varit stommen i deras kommunikation sedan Ramlösa Hälsobrunn invigdes för 300 år sedan: naturligheten. Inte minst Loka har byggt sina senaste kampanjer på att det är något speciellt, närmast mytiskt, med deras naturliga hälsokälla. Och den senaste reklamkampanjen för Ramlösa Stilla, som utspelar sig i sjukhusmiljö och försöker lyfta fram fördelen med att slippa bubblor, känns plötsligt helt passé.

Möjligen blir det lättare för de vattenmärken som tydligare riktat in sig på att konkurrera med läsk, som exempelvis Storåkers skräckfilmsliknande filmer för Bon Aqua. Där kan branschen rikta in sig på en hälso-effekt, att bubbelvatten trots allt är bättre än läsk, som har lättare att vinna gehör just nu än naturlighetsbudskapet.