Digital-tv: mer enfald än mångfald

BOOM ELLER BUBBLA? Det blev inte så mycket mer mångfald i det digitala tv-utbudet. Det blev fler kanaler, men många av dem väldigt lika –och med samma ägare. De som hoppats på att kunna utmana marknaden, som Aftonbladets TV7, har haft ett brutalt uppvaknande.

Om två månader släcks det analoga tv-nätet i Skåne och Blekinge. Då är hela tv-Sverige digitaliserat, efter en tvåårig övergångs- process. Under dessa två år har det hänt väldigt mycket med såväl tv-utbudet som tittarnas tv-vanor:

• De största kanalerna – framför allt SVT – har snabbt sett sina marknadsandelar sjunka. SVT, som för två år sedan hade en tittarandel runt 40 procent, kämpar i dag för att hålla sig över 30-procentstrecket och för att behålla positionen som största tv-företag, men har fått allt svårare att locka till sig publiken. Den gamla sjukan att 15-25-åringar inte tittar på SVT har smittat av sig på 25-45-åringarna, som även de i allt högre grad väljer ett annat tv-utbud än public service.

• I gengäld har nischkanalernas andel av tittandet mer än fördubblats, från 9 till runt 20 procent. Vid övergången till digital-tv nöjde sig inte merparten av svenskarna med det ”fria” tv-utbudet, utan de allra flesta har i dag mer omfattande kanalpaket. Det har också skett en rad nylanseringar, som ökat trängseln i tv-tablåerna.

• Tv-tittandet via internet, som var marginellt 2005, har exploderat i omfattning, såväl via nya aktörer som You Tube som på de etablerade tv-kanalernas sajter när en större del av utbudet gjorts tillgängligt, som betaltjänster eller gratis.

På många sätt är det alltså rimligt att tala om en boom för småkanalerna. Men som vi sett i veckan gäller det inte alla. Aftonbladets jättesatsning TV 7, med en plats i marknätet, bjöds då ut till försäljning, sedan förlusten fortsatt att skena: bara i år har kanalen kostat ägarna 53 miljoner kronor.

Aftonbladets ambition med kanalen var att den skulle bli en storaktör: målet var att komma in bland de sex-sju största kanalerna inom bara ett par år, i nivå med kanaler som Eurosport, Discovery och TV6 minst.
Det var naivt, på gränsen till aningslöst. Och ett tydligt tecken på den bubbla man lika gärna kan tala om när det gäller de nya kanalerna.

Verkligheten ser ut så här: även om nischkanalerna som grupp fördubblat sin publik är de flesta kanalerna fortfarande extremt små. Nya kanaler som TV 4 Guld, TV 4 Komedi, TV 4 Sport, The Voice, Kanal Lokal och Axess har alla under 0,5 procent i daglig räckvidd, några – som Ditv – ligger stadigt på 0,0 procent. 0,5 procent innebär att bara en av 200 svenskar tittar på kanalen under minst fem sammanhängande minuter.

Det finns de som lyckats bygga en växande publikskara, via tydlig nischning, attraktivt innehåll och aktiv marknadsföring, som Discovery, Eurosport, TV4 Plus, Disney Channel och – snäppet under storleksmässigt – TV 8 och Animal Planet. Andra har tagit sporträttighetsvägen och köpt sig storpublik enstaka dagar i veckan, som TV 6 och Kanal 9.

Men de allra flesta har underskattat svårigheterna att få tittarna att ändra sina vanor, att locka annonsörer och kostnaderna för att ta fram och marknadsföra ett attraktivt tv-innehåll.

När ansökningarna om en plats i det digitala marknätet lämnades in hösten 2005 fanns det gott om blåögda visioner om hur det skulle gå att bygga upp stora och lönsamma kanaler inom allt från ungdoms-tv och lokal-tv till folkrörelse- och folkbildnings-tv.
Visionen eldades på av förra regeringen, som fick digitaliseringen att framstå som ett rent mångfaldsprojekt.

Verkligheten är en annan. Ensamma aktörer och kanaler med ett alltför smalt utbud har haft det nästan omöjligt att få ekonomin att gå ihop; därför har vi fått en lång rad förändringar av såväl ägarbild som innehållsprofil för småkanalerna det senaste året.
Flera av dem i direkt strid mot vad som sägs i kanalernas sändningstillstånd, men utan att politikerna haft några invändningar.
De som klarar sig är de stora koncernerna, som kan fördela kostnaderna på många olika kanaler. SVT, Bonnier, Viasat och SBS har tillsammans nära 80 procent av tittartiden. Övriga får slåss om småsmulor. Eller göra som Aftonbladet och satsa allt på webb-tv.