Dyra lärpengar när Aftonbladet fimpar TV7

TV-FLOPP Drygt 50 miljoner i förlust första halvåret blev för
mycket för Aftonbladet. Nu ska tidningen göra sig av med nischkanalen TV7 – och all krut
läggs istället på webb-tv. Ett fiasko? Ja, självklart – men den stora
utmaningen blir om tv-erfarenheten kan användas till att bygga en stark
position på nätet.

”Vi ska göra TV av Aftonbladet. Det fungerar på Internet och hoppas att
det också kommer att fungera på TV”. Så sade Aftonbladets chefredakför Anders Gerdin när tv-satsningen TV7 lanserades.

Men
det funkade inte. Nu ger Schibsted och Aftonbladet upp (läs mer i ägaren Schibsteds

resultatrapport som presenterades i dag),
efter skenande förluster för TV7 (-53 miljoner första halvåret). TV-kanalen ska säljas,
om någon vill ha den (Axess TV, som delar på sändningsplatsen med TV7
har redan konstaterat att de kan utöka sin sändningstid under veckan);
annars läggs den av allt att döma ned som egen kanal – redan innan sändningstillståndet går ut i april 2008.

När regeringen och Radio och tv-verket
i februari 2006 spikade vilka tv-kanaler som skulle få de (då) så hett
åtråvärda platserna i det digitiala marknätet fanns Aftonbladets
programförslag ”Storstads-tv” med bland de kanaler som valts ut till
Boxers nät.
Och jag har alltid misstänkt att den spontana reaktionen
i Aftonbladet-lokalerna vid Globen var ”fick vi den? Helvete också, vad
ska vi göra nu”.

Att tidningen sökte om en plats var i
och för sig inte så konstigt. Konkurrenten Expressen hade nyligen
rullat ut sin Sport-Expressen (en satsning som också fick överges; numera heter den TV4 Sport) och i ett annat hörn av Bonnier-koncernen slog Dagens
Industri på trumman för sin digitala satsning Di-TV, som enligt
chefredaktören Gunilla Herlitz var den ”största svenska tv-satsningen
sedan TV4” (ni vet alla hur det gick, det är fortfarande nästan ingen som
tittar på densom vanlig tv-kanal).
Det var en allmän digital tv-feber och
det framgångsrika mediehuset Aftonbladet kunde förmodligen inte förlika sig med tanken på att stå utanför.

Därför slängde de, mer eller mindre på vinst eller förlust, in en
ansökan. Och fick platsen i marknätet – eftersom de råkat presentera en kanal som
1) var en frikanal, vilket dåvarande kulturministern Leif Pagrotsky
ville ha fler av och 2) profilerade sig som en ”storstadskanal”, med
inslag från alla svenska storstadsregioner.

Premiären var,
enligt regeringens krav, satt till slutet av maj 2006, men vid den
tiden kunde inte Aftonbladet presentera mer än en mycket enkel
nyhetsloop hämtad från aftonbladet.se. Det dröjde till oktober innan
sändningarna kom igång med en riktig tablå, vilket fick TV4 att anmäla
kanalen till Granskningsnämnden och lobba mot regeringen för att
tillståndet skulle dras in. Nämnden köpte inte det, men kom senare med
en mycket skarp kritik mot hur Aftonbladet brutit mot ett antal regler,
från smygreklam till mer tekniska sändningsbrister.

TV7 kritiserades inte
bara av Granskninsnämnden; den hade också problem att övertyga
tv-tittarna. Program med profiler som Sofi Fahrman och Fredrik Virtanen
och sexårdgivningsprogrammet Lust må ha funkat, men alltför mycket av
utbudet var uppenbart inhandlat i den billigaste reabingen på tv-mässan
i Cannes och dög inte. De första officiella tittarsiffrorna
kom i april och de var ingen rolig läsning. Medelsvenssons tittande var
knappt mätbart och ännu efter fyra månaders mätande har kanalen inte
kommit högre än runt plats 40 bland de största svenska tv-kanalerna. Nära 30 procent av svenskarna kan teorietiskt sett titta på TV7, enligt den senaste penetrationsredovisningen från mätföretaget MMS, men nästan ingen gör det: tittandet per person har legat på blygsamma 0,1 minuter per dag i vår och sommar.

Ändå var svansföringen hög. I tidningens årsredovisning för 2006 sade exempelvis dåvarande vd Stephen Mowbray att målet är att ”snart vara en av de sex största kanalerna” och så sent som i våras sade nuvarande vd:n Helena Westin att hon önskade att ”TV7 ska bli lika stora som TV4”

Men av
de grandiosa planerna blev det alltså intet, trots att trenden generellt pekar mot mer
nischat tv-tittande. Kvaliteten var inte hög nog, profilen inte
tillräckligt säpräglad – och ledningen underskattade gravt hastigheten
i hur tittarna byter kanalpreferenser i stor skala.

Är då TV7
ett fiasko? Ja, självklart – i tv-nätet; där är det bara konkursade Big
TV och Di-tv som kan matcha i missade ambitioner. Man missbedömde annonsmarknaden och framför allt tittarintresset: trots att kanalen marknadsfördes aggressivt via tidningens olika kanaler. Men samtidigt har
TV7-satsningen bidragit till att höja tempot på Aftonbladet.se:s
webbtv-projekt. Och där är bilden en helt annan: där är Aftonbladet i
dag betydligt större än SVT när det gäller webbvisningar, bland annat
tack vare den höga produktionstakten som TV7 bidrog med.

Utan 7:an hade den
utvecklingen sannolikt gått mycket långsammare. Men samtidigt: om
Aftonbladet hade struntat i att lansera 7:an och istället lagt all
kraft på nätet hade det blivit en betydligt billigare webb tv-framgång. 53 miljoner (bara i år) hade kunnat användas betydligt bättre.

Läs också:
30/5 Håll i hästarna, TV7 är ingen succé!
28/5 Granskningsnämnden slaktar TV7
21/5 Webb tv-tittandet växer för varje vecka
15/1 TV7 jublar – för småsmulor av publiken
3/10 TV7 vill finta sig in bland storkanalerna
27/9 Nischkanalerna rättar till kostymen
11/9 TV4 vill stoppa Aftonbladets tv
29/5 Skakig tv-premiär för Aftonbladet