Reklamhits blir lätt till en miss

REKLAMMUSIK Musik i reklamfilmer är marknadsföringens motsvarighet till epo-dopning. En schyst låt kan pumpa upp vilken kampanj som helst. Men effekten är kortvarig – och med risk för totalt bakslag.

I dag är det ytterst få som diskuterar huruvida en artist ”säljer sig” genom att låta bolag använda sig av artistens låtar i reklam. Nästan alla gör det ju, från gamla punkikoner till nya heta indieband. Det är som Per Gessle konstaterade i en intervju i DI weekend nyligen: ”Hela det tankesättet har luckrats upp, nu är musik konsumtion på ett helt annat sätt än tidigare. Det gör att åsikten att en låt kan förstöras i ett reklamsammanhang känns förlegad”.

Istället kan det vara värt att byta fokus i reklammusikdiskussionen: från artisten till annonsören. Att musik i reklam kan vara effektivt är givet. Men det diskuteras väldigt sällan hur man hanterar musikvalet – och om det alls är värt pengarna.

Alltför ofta känns musikval i reklam som en ren slentrianlösning, utan särskilt mycket eftertanke. Någon lyckas googla fram en låt som anspelar på reklambudskapet på något sätt; åtminstone ytligt. Som i Vingresors stora kampanj i vintras: Hmm, rabblas det inte en massa resmål i Ian Durys ”Hit me with your rhythm stick?” Japp, det gör det – från Milano till Yucatan. Att texten i övrigt inte precis andas familjecharter bekymrade inte reklammakarna: lika lite som för den hotellkedja (Choice Hotels) som använde sig av Johnny Cashs ”I’ve Been Everywhere” för några år sedan. Där rabblas det ortsnamn i hundratal, vilket tycktes passa hotellbranschen. Att berättarjaget i Cashs låt som så ofta var en mördare var av underordnad betydelse.

Inte heller kampanjteamet bakom kryssningsföretaget Royal Caribbean brydde sig om att lyssna på vad det egentligen var Iggy Pop sjöng om i ”Lust for life” innan de valde den heroinhedonistiska slagdängan till temalåt för det lata kryssningslivet. Och även om KRS-One onekligen rappar om ”steady bouncing in jeeps” i en aktuell stadsjeepsreklam, så tror jag inte direkt det var väghållningsegenskaperna han hade i åtanke. Men vem lyssnar egentligen på texter, nuförtiden? Inte reklambyråer och marknadschefer, i varje fall.

Det musiklånet ofta handlar om har inget alls med kreativitet att göra, utan handlar enbart om att köpa sig positiva associationer. Gillar du låten gillar du reklamen, typ.
Det är därför Dressman och många andra klädfirmor kör med soulklassiker, resebolag med småputtrig Jimmy Cliff-reggae och AMF Pension slänger in Beach Boys ”God Only Knows”, som grädde på det redan ganska smörfyllda reklammoset i deras senaste kampanj.

Att hitta musik som verkligen samspelar med budskapet i kommunikationen är betydligt svårare. Det räcker inte att bara attitydsurfa, som när Cadillac lånar Teddybears ”Punkrocker” eller när Pepsi dammar av Plastic Bertrands ”Ça Plane Pour Moi”. Alla andra kan ju enkelt göra samma sak – och det är inte många som är så originella och genomtänkta i sina musikval att låten och produkten verkligen blir ett. Istället blir det bara en lättköpt, men dyr accessoar – och i grunden bortkastade pengar.

Arbetet med musikvalet borde självklart bedrivas lika seriöst och grundligt som vilken annan marknadsanalys som helst. Istället tycks det alltför ofta gå på en kafferast, där det räcker att någon gillar låten eller snubblat över den på nätet.

Det finns självklart undantag – och två av de bästa på senare tid är svenska. Dels José Gonzàlez version av ”Heartbeats” i Sony Bravia-reklamen häromåret – en låt vars lågmälda intensitet var det som gav den effektfyllda reklamfilmen hela dess karaktär – dels Oh Lauras ”Release Me” i vårens reklamfilm för Saab.

”Release Me” är rena skolexemplet på hur en reklambyrå (i det här fallet Lowe Brindfors) kan gå till väga: en nyskriven låt särskilt för reklamen, en okänd artist – vilket håller kostnaden nere – och en text som dels är skriven direkt till filmen, med rader som ”jag är en asfaltblomma som slår mig fri”, dels följer budskapet från tidigare filmer väldigt väl.

Det ironiska i sammanhanget är den här gången att låten nästan fungerar FÖR bra. Låten har rusat på alla listor under våren och hjälper nu Oh Laura att lansera deras debutalbum, ungefär som Sony- reklamen fick Gonzàlez att bli en av de hetaste nya artisterna i England i fjol. Men hur många av de som nynnar på låten kan erinra sig om vilken sorts Saab det egentligen var den gjorde reklam för?

Bonus: Vad heter låten i reklamen?
Det finns massor med sajter som listar reklamlåtar. Här är några:
• www.songtitle.info
• www.whats.thatcalled.com
• www.adtunes.com
• www.splendad.com
• www.vadheterlaten.se
• www.reklammusik.se

Vilka tycker du är de bästa och sämsta exemplen på hur musik används i reklam? Skriv en kommentar!