Landsortspressen viftar bort Metro

TIDNINGSKONKURRENS De stora svenska regionaltidningarna påstår att Metros riksexpansion bara haft marginell betydelse. Men den hållningen är till stor del bara spel för galleriet.

Metro har det tungt just nu, efter en usel rapport. Som E24 rapporterar här har analytikerna sänkt sina prognoser rejält: med hela 90 procent för resten av 2007, trots avgående vd:n Pelle Törnbergs försäkringar om att det blir bättre framåt hösten, och med 41 procent för 2008.

Metro är i fokus även bland medieforskarna. I dagarna släpps en intressant rapport från Mittuniversitetet, av Lowe Hedman, professor i medieutveckling. Han har granskat vilken effekt Metros rikssatsning har fått på landsortspressen. Rapporten heter Metro i riket och bör rimligen snart dyka upp här.

Det var 2004 som Metro inledde sin satsning på distribution utanför storstadsregionerna. Till en början var det elva orter som fick Metroställ; i dag är antalet orter uppe över 100. Vilket fått sin effekt i räckvidssstatistiken: Metro är nu den klart största tidningen i Sverige sett till antalet läsare (snart kommer nya Orvesto-siffror). Däremot har det inte varit så framgångsrikt som Metro-ledningen hoppats sett till lönsamheten: att bygga riksräckvidden har hittills kostat mer än det smakat.

Tanken med riksupplagan var given: att kunna ta andelar från kvällspress, dagstidningsannonspaket och tv, genom att erbjuda en enkel kanal med störst räckvidd. På den lokala horisonten sågs dock Metros insteg som en konkurrens inte bara om läsarna utan också om de lokala annonspengarna – vilket aldrig var Metros ambition. Därför uppstod motattacker som Extra Östergötland, Xtra Helsingborg, Mitt Kristianstad och andra gratissatsningar från de regionala mediehusen.

Av Lowe Hedmans rapport, som bygger på intervjuer med chefredaktörerna på tolv stora regionaltidningar, framgår en del intressant: för det första att attityden gentemot gratistidningar är väldigt nedlåtande (Metro beskrivs till exempel som en ”marginell företeelse”), för det andra att konkurrensen ändå tvingat fram en hel del strategiska motåtgärder – som specialsatsningar riktade till unga läsare och en förstärkt webbsatsning. Samt i vissa fall: en egen gratisutgivning, lanserad eller planerad.

Rapporten är intressant, eftersom det fortfarande finns så lite forskning kring gratistidningarnas betydelse – utöver Ingela Wadbrings standardverk om Metro. Just nu är det kanske snarare webbkonkurrensen än gratistidningskonkurrensen som är den största frågan för regionaltidningarna, men i ett längre perspektiv är de naturligtvis bara olika sidor av samma mynt.