Det räcker inte att vara gratis

GRATISKONKURRENSEN Det blir allt trängre på Europas trottoarer, då
antalet gratistidningar fortsätter att öka. I veckan kom ytterligare en
i Holland, där det redan delas ut 1,5 miljon gratistidningar varje dag.
Men med tillväxten kommer en insikt om att det inte längre räcker att
bara vara gratis.

Ungefär var fjärde dagstidning
i Europa är gratisutdelad. De senaste sex åren har den samlade
gratisupplagan i Europa vuxit från 5 till 26,5 miljoner exemplar per
dag – detta trots att vissa stora marknader, som Tyskland, fortfarande
är så gott som gratistidningsfria. Störst är gratisandelen i Danmark,
där mer än hälften av tidningsupplagan i fjol var gratis. Även i
Spanien har 50-procentsgränsen passerats och i både Kroatien och
Italien är den inte långt borta.

I tisdags kom det senaste tillskottet
på gratistidningsmarknaden: holländska DAG, som ägs av medieföretaget
PCM och telekombolaget KPN och som ska delas ut i 300 000 exemplar i
kollektivtrafiken och på stormarknader.

Holland var en av de
första marknader som Metro satsade på utanför Sverige. Det ledde till
en hård strid med den stora Telegraaf-koncernen, som kontrade med att
blixtlansera en egen gratistitel, Spits, för att möta hotet från
svenskarna. Men både Metro och Spits överlevde tidningskriget och har
nu nära en halv miljon i upplaga vardera. I januari kom en tredje stor
gratistidning, De Pers, (se mer nedan) och med veckans lansering finns
det alltså nu fyra stora gratisdrakar.

Men den hårda konkurrensen gör
det allt svårare för gratistidningarna att hitta en trogen publik.
Enbart prisargumentet räcker inte längre; de måste också bli mer
relevanta för de målgrupper de vänder sig till. Den insikten präglar
tydligt utvecklingen på gratismarknaden just nu, där det framför allt
handlar om fem starka trender:

* NISCHAT: Allt fler
gratistidningar är nischade. Londons affärstidning City AM, som är den
mest lönsamma i sammanhanget, ska expandera med utgåvor i ytterligare
åtta städer i Storbritannien, med start i Edinburgh. Det kommer också
nya gratis sporttidningar i Europa: italienska Sport24 och portugisiska
Diàrio Desportivo väntas inom kort få sällskap av brittiska Sport som
dagsutdelad tidning. Och i Sverige har Metro nyligen utökat sin
nischsatsning, med Metro Teknik.

* ALLIANSER: Koncernerna
går samman om nya projekt för att minska riskerna. I Sverige till
exempel med Dagens Teknik, som ges ut av IDG och Talentum (Ny Teknik,
Affärsvärlden), med återanvänt material ur båda koncernernas utbud.

* KVALITET: Holländska
De Pers har en tydlig profil som ”kvalitetsgratistidning”: mindre
nyhets- och byråmaterial; mer reportage och analys. Vilket förstår är
dyrare att producera – men också ett större problem för den betalda
dagspressen.

* WEBB 2.0: Nya DAG har en sajt, där
besökarna bland annat kan skapa en individanpassad startsida, vilket är
ytterligare ett bevis för hur de nya gratistidningarna satsar hårt på
att bli bra även på nätet. Både danska Nyhedsavisen och engelska London
Paper har sajter med mycket användargenererat material, massor av
bloggar och möjlighet att bygga egna sidor med flöden från olika
nyhetskällor.

* HEMBÄRNING: Danskarna var först, men nu
ryktas det om hushållsutdelade gratistidningar på fler marknader –
kanske även i Sverige, där både City och Punkt SE uppges fundera på att
bära ut delar av upplagan för att säkra räckvidd i särskilda
målgrupper. Dyrt och riskfyllt, förstås, men ännu ett sätt att skilja
sig från mängden. Om inte alla andra bestämmer för att göra detsamma,
vill säga.