Expressens filmkrängande en osäker affär

BONDBONUS Expressen skryter hejvilt om framgången för tidningens Bond-kampanj, där man får köpa en tidning för nio kronor om man köper en Bondfilm för 59. Men de verkliga effekterna är betydligt svårare att värdera.

Gårdagens pr-trick var att gå ut i branschpressen med bilder på hur tidningen ”firar med en Bond-tårta” för att projektet gått så bra. (Det var före nyheten om att en lastbil med 110 000 Bond-dvd blivit stulen, vilket förhoppningsvis inte är ännu ett pr-knep).
”Filmerna sålde minst 50 000 extra tidningar”, säger marknadsdirektören Mats Löthén till Resumé – dock utan att precisera hur lång period det rör sig om.

Hur stark upplageeffekten verkligen blev år vi veta först när Expressen redovisar sina upplagesiffror för hela maj. Och det kan dröja länge: de har ännu inte presenterat siffrorna för mars.

Den mer långsiktiga effekten är ännu svårare att bedöma. Det spontana intrycket är att Bond-projektet i första hand är en ren distributionsaffär som egentligen inte har ett smack med tidningen att göra. Expressen ger filmbranschen en bra exponering i detaljhandeln och backar upp det med massor med reklam. Sedan delar de på nettot, om det blir något.

Att dvd-satsningen skulle säkra tidningen en högre upplaga på sikt är jag högst tveksam till. Av flera skäl:

* Utrymmet för den här sortens kampanjer är begränsat: det kan aldrig permanentas, utan eventuella upplagelyft blir bara högst tillfälliga. Som att kissa i byxorna för att hålla värmen, ungefär. Bondseriens längd är ju per definition begränsad. Och det är inte givet att en Lasse Åberg-serie eller en Clinte Eastwood-serie skulle ge samma effekt.

* Kopplingen till tidningen är inte självklar. Att erbjudandet skulle driva upplaga är därför osannolikt.

* Greppet är lättkopierat: det kan användas av detaljhandeln själv eller av andra aktörer, både tidningar och andra. Vilket gör att en eventuell succé blir kortlivad.

Därför kanske en tårta var precis rätt sätt att fira. Den mättar för tillfället, men ger ingen näring att tala om. The Day After Tomorrow.

Läs också:
22/4 Kvällspress på köpet