En kvällstidning. ”Det blir 68 kronor”

EXTRA ALLT Den som köper Expressen de kommande veckorna kan få en James Bond-film på köpet för bara 59 kronor extra. Eller om det nu är en kvällstidning man får på köpet när man köper en film. Upplageproblemen för kvällspressen skapar nya försäljningskoncept.

Kvällstidningarnas upplagesiffror är just nu de sämsta på fem, sex år. Aftonbladet halkade under 400 000 ex i januari och Expressen/GT/Kvällsposten glider skrämmande nära 300 000-strecket. Upplagetappet eskalerar dessutom: de första månaderna i år var raset dubbelt så kraftigt som under 2006.

Publiken försvinner till webben och till koncernernas konkurrerande gratistidningar och även om lönsamheten fortfarande är god – det är ju en glödhet annonskonjunktur – så växer oron i företagsledningarna över att tappet är för snabbt och att kärnaffären börjar bli alltför ostadig. De digitala komplementen, i form av webb, tv, mobilt, butiks-tv och diverse samarbeten visar upp en snabb tillväxt, men det är fortfarande långt från de intäktsvolymer som huvudtidningen och dess bilagor genererat.

Alltså: gör något. Prishöjning? Funkar inte, det gjorde de så sent som förra sommaren. Annars är det populärt just nu: i dagarna fördubblar exempelvis New York Post sitt försäljningspris, för att hantera de sjunkande upplageintäkterna. Nya bilagor? Nix, finns inte plats – och att ta fram nya koncept kostar för mycket.

Vad finns då kvar? Läsar­bonusar. Det har kvällstidningarna använt sig av länge – allt från Harry Boy-rabatter och godis på köpet till hyllvärmare ur dvd-lagret. När fenomenet var nytt, på 90-talet, drevs det med företeelsen på en personalfest på Expressen, då husbandet sjöng (till tonerna av Dylans ”I Shall Be Released”) om en ny Aftonbladet-kampanj där den som köpte tidningen fick just en sådan present: ”De säger man får en Toblerone/Om man köper deras blad/Men jag vill inte bli en fåne/För en ­liten bit choklad”…

Det var då det. I dag är detta självklarheter, i både tidskrifts- och kvällstidningsbranschen. Men nu testar man det i en mer uppgraderad form.
Först ut är Expressen, som lanserar en 007-kollektion där man får en lite finare förpackad film för 68 kronor. Inklusive tidning.

Den cyniske kan tycka att detta tyder på dåligt självförtroende. I stället för att lyfta fram innehållet presenterar man ett erbjudande där själva tidningen bara är en liten del som kommer på köpet, som om man nästan vill be om ursäkt för den.

Den skeptiske kan ifrågasätta om det funkar. Den engelska pressen – både tabloiderna och (i synnerhet) kvalitetstidningarna – har de senaste åren försökt möta upplagenedgången med just bonusgåvor, från USB-minnen och datorprogram till filmer, spel och modeaccessoarer. Det har dock inte lyckats bromsa försäljningsnedgången nämnvärt: nästan alla de stora brittiska tidningarna fortsätter att gå upplagekräftgång i varje ny mätning.

Men ingen vågar låta bli och enbart låta tidningarna försöka sälja av egen kraft. Vad blir nästa steg? När även gratistidningarna börjat med presenter för att beveka de alltmer kräsna storstadsborna är frågan inte helt lätt att besvara.

Läs också:
28/3 När trycks den sista kvällstidningen?