Få vinnare på Guldäggsfesten

GULDÄGG 2006 var ett svagt reklamår. Åtminstone om man ser till antalet guld- och silverägg som delades ut på branschens stora kreativitetsgala i kväll. Det blev elva ägg färre än i fjol – och de flesta byråerna och tunga annonsörerna fick gå hem tomhänta.

En gala har ofta en eller ett par tydliga vinnare. Men inte Guldäggsgalan i Konserthuset, där det mestadels fanns förlorare. Och då pratar vi inte bara om arrangörerna och de teknikansvariga, i denna dryga tretimmarstillställning.

Den som hoppades att det skulle finnas en koppling mellan mycket reklam och kreativ framgång, till exempel. Av Sveriges 20 största reklamköpare 2006, som tillsammans gjorde medieinvesteringar på 7,5 miljarder brutto, var det bara Saab Automobile som vann ett ägg, av silverfärg, i kategorin internetreklam. Nominerande reklamköpsjättar som Ica, Coop, VW, Tele2 och McDonalds blev alla utan ägg.

Även staten och dess bolag och myndigheter, som var fjolårets stora vinnare på Guldägget och som 2006 köpte reklam för 2,2 miljarder, hade en trist kväll. Av 13 nomineringar blev det bara tre ägg – det finaste till Vin & Sprit, för Absoluts webbkampanj – mot elva i fjol. Apoteket, med två guldägg i fjol, fick ”bara” ett silverägg – och Systembolaget blev helt utan.

Ikea, som är det företag vars reklam fått flest internationella priser det senaste året – bland annat guld i Cannes Lions, guld i Clio Awards och silver i Epica – blev helt lottlöst. Bolagets garderobskampanj, skapad av Forsman & Bodenfors, lyckades inte övertyga juryn på samma sätt som den guldäggsvinnande kökskampanjen gjorde i fjol.
Flera andra förhandsfavoriter föll också tungt: Friends fotbollsfilm mot mobbning fick exempelvis bara ett diplom i klassen ideeella organisationer, där istället Rättvisemärkt tog hem guldägget.

Inte heller byråmässigt utkristallerades några solklara vinnare. Att Forsman & Bodenfors skulle åka hem med flest ägg – det blev till slut två guld och sju silver – var närmast självklart, med tanke på att byrån satt på en fjärdedel av alla nominerade bidrag. Men av de 30 bidrag som nominerats fick merparten, bland dem kampanjerna för AMF Pension och Wasabröd, nöja sig med enbart diplom.

Lowe Brindfors, med 13 nomineringar, tog hem fyra ägg, vilket var en halvering av fjolårets skörd. Och på ett sätt är det förstås ironiskt att den kampanj som byrån lyckades bäst med – de två gulden för SEB – var för en kund som sedan dess sagt upp samarbetet med byrån. Numera arbetar SEB, som fick guld både för sin pensionsspararfilm ”Forever Young” och sin utomhuskampanj för miljöbilslån – med Storåkers.

De största byråerna, i synnerhet Stockholmsbyråerna, hade över huvud taget ett svagt år. Uppstickare som Sandberg & Timonen, Ester, The Fan Club, Great Works, Waters Widgren, Goss och Futurniture bröt sig in bland äggvinnarna, medan exempelvis Icas byrå King – som nyligen utsågs till Sveriges bästa byrå i branschtidningen Resumés kundranking – inte vann ett enda ägg.

Så: vilka hade trots allt störst skäl att gå hem nöjda? Framför allt de här:

* SEB (dubbla guldägg smäller högt)
* Storåkers (fick nobben för sin valreklam, men tog två guld, mot noll i fjol)
* Delicato (garanterat utan fibrer, men lika garanterad publiksuccé)
* TV4 Plus (med ett guldägg och ett silverägg vann de över mediekollegorna GP och DN)
* Göteborgs-Operan (inget guldägg, men två av silver, för deras kreativa kampanj med ilskna hundar inför premiären av Cats)

Här är hela vinnarlistan:

Guldägg

Alternativ media/pr: Playground, ”Världens coolaste provrum” (Åkestam Holst)
Business to business: Södra, konsertaffischer/visitkort (Garbergs)
Design: Charon film, Planeten (Sandberg&Timonen)
Direktreklam: Blekinge tekniska högskola, Hur teknisk är du? (The Fan Club)
Ideella organisationer: Rättvisemärkt, Hej makthavare! (Storåkers McCann)
Integrerad reklam: Statoil, Obemannade stationer (Forsman & Bodenfors)
Internet: V&S Absolute Spirits, The 100 Absolutes (Great Works)
Media: Stadium, Stadium Running (Forsman & Bodenfors)
Radio: TV4 Plus (Storåkers McCann)
Reklamfilm: SEB, Forever Young (Lowe Brindfors)
Tidning: Delicato, Garanterat fritt från fullkorn (Ogilvy)
Utomhusreklam: SEB, Miljöbillån (Lowe Brindfors)

Silverägg:

Alternativ Media/pr: Bokförlaget Forum (Ester), Telefonplansgruppen(NMW),
Business to business: Pause Ljud & Bild (Åkestam Holst), Stormarknadspress (Saatchi & Saatchi)
Design: Posten Frimärken (Henrik Nygren), Acne Jeans (Acne Creative)
Direktreklam: Langley Travel (Goss)
Ideella organisationer: World Childhood foundation (Storåkers McCann)
Integrerad reklam: Apoteket (Forsman & Bodenfors)
Internet: Saab (Lowe Brindfors)
Media: Göteborgsoperan (Forsman & Bodenfors)
Spendrups Norrlands Guld (Åkestam Holst/Henrik Schyffert)
Radioreklam: Göteborgs-Posten (Forsman & Bodenfors), TV4 Plus (Ogilvy)
Reklamfilm: Mobilisering mot narkotika (Futurniture), Vattenfall (Lowe Brindfors)
Tidning: Dagens Nyheter (Garbergs), Systembolaget (Forsman & Bodenfors),
Ving/My Travel (Forsman & Bodenfors)
Utomhus: Canal Plus (Waters Widgren), Stadium (Forsman & Bodenfors), Göteborgsoperan (Forsman & Bodenfors)

Läs också:
15/1 Även den bästa reklamen känns igen
15/1 Kreativitet på undantag i Gudlägget
15/1 Reklambaksmällan