Kreativitet på undantag i Guldägget

GULDÄGGET Att gå igenom de 119 vinnarkandidaterna till årets stora reklamfest påminner mer om en delfinal i Melodifestivalen än om en kreativitetsfest. Både de flesta tävlande och de flesta bidragen känns igen intill sista tonartshöjningen.

Kreativitet är det ledande kriteriet i juryarbetet när reklambranschen på onsdag delar ut sina guldägg. Gott så: många mätningar visar att den mest kreativa reklamen ofta är den mest effektiva när det gäller observationsvärde, varumärkesförstärkning och – all reklams slutmål – aktiva kundhandlingar.

Men kreativitet är knappast den etikett som känns mest given att sätta på merparten av de nominerade bidragen till årets gala. Snarare känns listan över de hoppfulla äggvinnarna som den blekaste jag sett på många år, med ytterst få bidrag som sticker ut, engagerar och överraskar. Till största delen består den av lätt modifierade versioner av kampanjer vi redan känner utan och innan. Habil, välgjord reklam, men mer Magnus Carlsson än The Ark, om man ska fortsätta med schlagerparallellen.

Och det borde verkligen inte vara så. Dels befinner vi oss i en urstark konjunktur, vilket gör att det finns gott om resurser på både byråer och hos kunderna, dels är medieutvecklingen en sådan att kommunikatörerna borde leka mer med formerna: explosionen av nya mediekanaler, från Youtube till mobilt, borde vara den bästa av grogrunder för att testa nya sätt att nå ut. Men av detta märks ytterst lite på listan: den är inte ens särskilt internetdominerad, trots att det var olika former av webbkommunikation som på alla andra områden satte sin färg på fjolåret.

En del nomineringar borde, verkligen, aldrig ha överlevt en första grovgallring. Säga vad man vill om SVT:s Fri television-filmer, Aktiespararnas fiaskokampanj, Kolls billiga ripoff på Bloodhound Gangs skivomslag, Tidningsutgivarnas pliktskyldiga tryckfrihetsdrive, Spendrups märkliga metafilmjippo och Systembolagets återanvända textbomber, men inte var det 2006 års kreativa höjdpunkter. Och Icas alltmer krystade parodier på diverse filmer kan aldrig, aldrig, aldrig sägas vara det bästa svensk reklam har att erbjuda efter alla dessa år.

Annat är bra, men extremt traditionellt, som Vattenfalls episka bildklipp, Metros snabbspolning genom världshistorien och Friends känslostarka fotbolls-mobbningsfilm. Ikeas garderobskampanj är naturligtvis oantastlig, men mer ett fortsättningsavsnitt än något nyskpande. En del av det bästa, som Länsförsäkringars effektiva Henke Larsson och Felix Herngren-kampanjer, får heller inte vara med på galan, eftersom det inte är traditionella byråer som står bakom.

Så, vilka förtjänar – trots allt – ägg av fin valör? Här är några favoriter:

Delicato: smart varumärkesinsikt och humoristisk twist, som går hem brett. SJ:s Välkommen till Stockholm-skyltar: Pr funkar alltid bättre än reklam. Göteborgs-Postens ”blöt tidning”-drive: träffar gratistidningarna där det känns. Skodas styrelsebild: i ett läge där bil- reklamen försöker förnya sig, men inte riktigt vet hur (se bara på Fords bisarra djurbebis-kampanj) är Skodas clown i styrelsetablån ett befriande eget tilltal.
Livraison i designkategorin: Annie Wegelius favorittidning är bland det vackraste vi har i Sverige. Göteborgs-Operans Cats: skickligt integrerat – och riktigt roligt, med bara ilskna hundar. SEB: Forever young-filmen. Inte unikt, men väldigt snyggt gjort; sticker ut på ren charmfaktor i den tuffa pensionsfajten.

Men fjolårets tyngsta kampanj? Det var rimligen Storåkers kampanj för Alliansen, som i praktiken avgjorde valet. Att sno konkurrenternas loggor och bygga sin egen kommunikation på det är ju, om inget annat, så åtminstone väldigt kreativt.

Läs reportaget ”Reklambaksmällan” ur dagens N här.