Inte särskilt mycket på Pluskontot

NYLANSERING I dag är det premiär för den största svenska tidskriftssatsningen sedan Bonniers M Magasin. Ironiskt, eller logiskt, nog är det i exakt samma nisch: kvinnor över 50 år.

Det pastellfärgade magasinet Plus ges ut av TTG, som också ger ut titlar som Residence, Cosmopolitan och Golf Digest och enligt förhandssnacket rör det sig om en lanseringskampanj värd upp mot 13 miljoner kronor.

Premiärnumret ser ut som en mix mellan en gammal Vecko-Revyn (vill minnas av att de hade gott om violetta omslag på 80-talet), den nedlagda tidningen Viva (tack, Lidbom, för den påminnelsen), Icas Buffé och något av de märkliga magasin man brukar hitta i väntrummen på vårdcentraler.

Marknadsnischen de vill in i är rätt trång vid det här laget: underifrån slåss Tara, Tove ( och Laura om intresset; högre upp i ålderstrappan finns titlar som Leva Livet. Men huvudkonkurrenten är ändå M Magasin – och Plus förhåller sig till den ungefär som Laura eller Tove till Tara. Det vill säga: lite folkligare, lite billigare och mycket fulare. Innehållsmixen är den förväntade: relationer, hälsa, mode, mat, inredning, privatekonomi, Alexander McCall Smith och resor i en mix som väl inte direkt svämmar över av personlighet. För att uttrycka det extremt diplomatiskt.

Annonsörerna verkar förhålla sig något avvaktande: i premiärnumret på 116 sidor är det en annonsandel på under 15 procent. Få se om lösnummerköparna nappar på det Laura-låga priset: att nå den upplaga som behövs, på 60-80 000 ex, lär inte bli lätt med ett såpass profilsvagt innehåll.

Plus finns också på webben, men högst pliktskyldigt, med i stort sett en utlagd pappersversion. Krönikan från chefredaktören inleds med orden ”Du har just slagit upp första numret av PLUS Sverige”, vilket i sig är en illustration över hur svaga många svenska tidskrifter är på att hantera webben som en egen kanal.

Plus har en hård fajt att utkämpa med minustecknen, innan den här investeringen går att räkna hem.