TV-bolagen har nedladdningsångest

TV-TRENDER De flesta tittargrupper har ökat sitt tv-tittande de senaste sju åren. Det enda undantaget är den grupp som flest tv-kanaler vill nå: de unga. Förklaringen är enkel: de tittar, men på ett annat sätt – och allt mer nedladdat.

Till hösten kommer TV4 att lägga stort marknadsföringskrut på att lansera tv-serien Heroes, med hopp om att den ska bli en lika stor succé som 24 och Lost – i synnerhet i den eftertraktade målgruppen 15-35 år. Serien handlar om en grupp människor som upptäcker att de besitter olika superkrafter. Stanna tiden, vara osårbar, flyga och höra andra människors tankar och sådant. En Superhjältarna med vanliga människor, helt enkelt.

Det är bara en hake: många av de tittare TV4 vill nå har redan sett serien. Den är inne på sin andra säsong i USA nu och har där lockat storpublik åt NBC, med upp mot 15 miljoner tittare – men även den svenska publiken har vaknat.

Enligt en undersökning om unga människors internet tv-vanor som mätföretaget MMS kommer att presentera i nästa vecka följer fyra procent av ungdomarna mellan 16 och 30 år serien regelbundet – legalt eller (mestadels) illegalt, via nätet. Det kan tyckas lågt, men är i själva verket sensationellt högt för en serie som ännu ej nått svensk tv. Ett normalt avsnitt av serien House följs till exempel av knappt tre procent av ungdomarna när den visas på fyran.

Om man tittar på siffrorna för TV3:s Prison Break är bilden ännu tydligare: 35 procent av de unga som sett den inom den senaste månaden har sett den i nedladdad form. Totalt tittar 40 procent av ungdomarna i MMS mätning regelbundet på nedladdade serier. 32 minuter per dag läggs på nedladdade rörliga bilder, att jämföra med de 53 minuter per dag som 15-24-åringar lägger på gammaldags ång-tv varje dag enligt MMS årsrapport. Lägg till det snabbt accelererande You Tube-tittandet och det är rimligt att anta att den här åldersgruppen lägger mer tid på tv via webben än via tv-apparaten.

Mätningen är en webbpanelmätning och kan naturligtvis ifrågasättas när det gäller underlagets tillförlitlighet, men den befäster egentligen bara vad tidigare rapporter visat: att datorn mycket snabbt är på väg att tar över som huvudkanal för de ungas tv-tittande. Och ju fler som får bredband, desto snabbare går utvecklingen.

De unga vill inte vänta på de svenska tv-bolagens tablåplanering, de vill kunna se flera avsnitt i följd – och de vill själva bestämma när.

Att hantera detta är den utmaning som bekymrar tv-bolagen mest just nu. Går det att ta betalt via on demand-lösningar som TV4:s Anytime-kanal? Knappast, att döma av den här statistiken. Nedladdningen av tv-serier är så utbredd att branschen måste kontra med reklamfinansierade gratislösningar. Nya projektet Joost är en sådan, men det finns fler. I torsdags avslöjades att jättarna NBC, NewsCorp och Google/You Tube inlett samtal om en ny form av videokanal – för just den här sortens innehåll. Med just Heroes som lockbete.

Premiärdatumet för Heroes i TV4 är för övrigt inte spikat än. Hållbarhetsdatumet har kanalen förmodligen ingen aning om.