Ica-Stig är knappast reklamens framtid

PRISAD Reklambyrån King vann första pris i Resumés tävling Sveriges bästa byrå, för sin ”framgångssaga” med Icas reklamsåpa. Är det där svensk eklam befinner sig 2007?

Resumés tävling är ingen vanlig jurytävling som belönar kreativitet eller effektivitet, utan ett nöjdkund-index. Byråerna med flest nöjda kunder vinner, vilket innebär att Ica, SJ, Åhléns, Aftonbladet och A Non Smoking Generation alla är väldigt nöjda med sitt byråval.

Det har de säkert alla skäl att vara. I synnerhet SJ har haft en innovativ och varumärkesstärkande reklam, som med lekfullhet och bra pr-kraft fått stort genomslag och som faktiskt bidragit till en förnyad bild av varumärket SJ.

Men det känns ändå som ett fattigdomsbevis om den evighetslånga Ica-såpan ska stå som symbol för det bästa med reklam-Sverige 2007. Kreativt har den passerat sin topp för länge sedan och är nu, ungefär som Norlands Guld-reklamen, inne på extravarv efter extravarv och känns mer som en väldigt dyrbar lekstuga för kund och byrå. Ica-reklamen har blivit larger than life; den svävar utom kontroll. I dag verkar dess syfte mest vara att åstadkomma nya skruvade fniss – inte att vara en del av Icas varumärkesstrategi. Marknadschefen Ru Puide Pettersson säger det själv till Resumé: ”Tittarna förväntar sig ett skämt som tack för hjälpen”. Det, om något, är att reducera marknadskommunikationens betydelse.

Kings ledning säger till Resumé att Ica-idén håller för ”200 filmer till, minst”. Det tror inte jag. Jag tror att den redan passerat sitt bäst-före-datum för längesedan.