Tidningarna lever gott på annonsboomen

REKORDRESULTAT De svenska dagstidningarna gick bra 2006. Med ett, avgörande undantag: att antalet läsare blir allt färre.

Nästa fredag presenteras upplagesiffrorna för 2006 för samtliga svenska dagstidningar. Det lär bli en lista med många minustecken. Även om de svenska tidningsupplagorna inte befinner sig i samma fria fall som de amerikanska väntas nästan alla betalda dagstidningar redovisa minskade upplagor. Totalt sett ökar tidningsmarknaden kraftigt, men det beror helt och hållet på det växande utbudet av gratistidningar, med City och Punkt SE som nya aktörer i storstadsregionerna och med en allt mer heltäckande riskdistribution av Metro, som i dag finns i mer än 100 svenska städer.

År 2005 minskade dagspressupplagan totalt med 1,1 procent. Sannolikt lär nedgången bli ännu kraftigare för 2006 – bland annat som en följd av kvällspressens kraftiga upplageförluster. Både Expressen och Aftonbladet väntas redovisa minskningar på mellan tre och fyra procent.

Allt färre läser alltså de betalda tidningarna. Trots detta blir tidningsföretagen alltmer lönsamma. 2005 hade tidningsföretagen en genomsnittlig nettomarginal på 7,6 procent, vilket är den högsta lönsamheten i branschen sedan 1992. För 2006 lär siffran bli ännu högre.

Förklaringarna är i första hand två: en urstark annonskonjunktur och allt mer lönsamma webbsatsningar. I Sifos reklammätningar, som visar tidningarnas bruttointäkter, ökar reklamintäkterna med i genomsnitt sju procent för dagspressen, med störst procentuella ökningar för Aftonbladet, Metro, Göteborgs-Posten, Sydsvenskan och SvD.

Alla tidningsföretag har inte redovisat sina bokslut än, men de resultat som finns ligger högt. Aftonbladet ökade sitt rörelseresultat från 314 till 316 miljoner, trots upplageras och storsatsningarna på TV7 och Punkt SE. Expressen gick med 102 miljoner kronor i vinst (delvis tack vare sommarens prishöjning), Sydsvenskan med 72 miljoner, Helsingborgs Dagblad med 157 miljoner (inklusive en stor reavinst vid försäljningen av ägarandelen i Blocket), Östgöta-Correspondenten med 50 miljoner, SvD med 34 miljoner och Dagens Industri med 145 miljoner (minus förlustsatsningen på Di-tv, som lyfts ut ur redovisningen). Dagens Nyheter har inte redovisat än, men beräknas gå med 10-15 miljoner kronor i vinst.

Störst förlust redovisar Bonniers City, som gick med ungefär 100 miljoner kronor i förlust 206, varav drygt hälften kan tillskrivas de nya satsningarna i Göteborg, Malmö och på nätet.

Annonsboomen leder alltså till storvinster. Men om inte tidningarna använder dessa vinster till strategiska satsningar på att stärka sin webbposition och utveckla sitt innehåll och sina affärsmodeller lär det bli en tung tid när konjunkturen går in i en dystrare fas.