Användargenererat på superreklamfesten

SUPERBOWL Apor är ute, användargenererat inne. Så är läget inför söndagens reklamklimax i sportvärlden.

På planen är det Chicago Bears och Indianapolis Colts – med legendaren Peyton Manning – som gör upp om söndagens Super Bowl. Utanför planen står kampen mellan annonsörerna, om tv-tittarnas och webbpublikens uppmärksamhet.
Vinjett: Reklam

Billy Joel sjunger nationalsången och Prince står för pausunderhållningen, men frånsett spelarna är det reklamen som är den stora stjärnan i samband med finalen i den amerikanska fotbollsligan.

Superbowl är världens största reklamevenemang, på flera sätt. Dels är den reklamtid som säljs den dyraste som existerar – i år är minuttaxan hisnande 36,5 miljoner kronor, eller drygt 600 000 kronor i sekunden, för att nå de runt 90 miljoner tv-tittarna – dels är de reklamfilmer som visas framtagna enbart för det här evenemanget och lanseras som vore de nya biofilmer, med egna kampanjsajter och allt. Det görs till och med reklam inför själva reklamen, för att pumpa upp intresset till max.

Det gör att reklambyråerna slåss om att leverera de mest spektakulära filmsnuttarna – och att det de producerar kommenteras och analyseras världen över, i lika stor detalj som taktiken och resultatet på planen. Många bloggar kommenterar reklamfilmerna i realtid och dagen efter matchen levereras mätningar som visar vem som vann slaget om reklamuppmärksamheten. Den som vill vara med och tycka kan ladda ner ett ”scorecard” från Superbowls officiella annonssajt. Resultatet redovisas strax efter slutsignalen.

Huvudsponsor för Superbowl är Pepsi. Detta hindrar dock inte Coca-Cola från att också köpa reklamtid i år, efter flera års frånvaro. Deras bidrag är en dataspelsinspirerad film på temat att Coca-Cola sprider glädje i världen.
En väldigt stor andel av reklamen handlar om dryck, mat och snacks. Den största enskilde reklamköparen är bryggerijätten Anheuser Busch, som köpt tio 30-sekundersspottar, för runt 170 miljoner kronor. En av dem visar tyngdlösa astronauter som firar med öl, i en annan spelar företagets nye ledningskonsult, hiphop-stjärnan Jay-Z, en av huvudrollerna. Den inte lika framgångsrika rapparen Kevin ”K Fed” Federline finns också med i en av filmerna, för Nationwide.
Andra annonsörer är Honda, Chevrolet, Toyota, Taco Bell, Burger King och Schweppes. Detaljvarujättarna Procter & Gamble och Unilever avstår båda från att delta i årets reklamjippo, med kommentaren att det är för svårt att synes i denna mängd av hysterisk kamp om uppmärksamheten. Unilever föredrar Oscars-galan, vilket säger en del.

Årets stora trend i Superbowl-reklamen är, förstås, användargenererat material. Snacksmärket Doritos har gått längst: de har låtit publiken själv göra filmerna – och sedan rösta om vilken som är bäst. Fotbollsligan NFL nöjde sig med att be om tittarnas idéer, för att sedan själva göra filmen.