Monopolens reklamboom känslig fråga

STATENS REKLAM De statliga verksamheternas reklamkampanjer har vållat politisk strid i åratal. Men ännu märks inte maktskiftet nämnvärt i marknadsföringsbudgetarna.

Staten i alla dess former, från monopol och myndigheter till hel- och delägda intressebolag i kommersiell konkurrensmiljö, är en mycket stor aktör på den svenska reklammarknaden. Dess medieköp har närapå fördubblats de senaste tio åren, vilket är en kraftigare ökningstakt än marknaden totalt. Kurvan flackades av något under 2006, då en del stora bolag – som Nordea, Posten och SAS – drog ner på sina medieinvesteringar, men totalt sett blev det ändå en ökning på runt 3 procent för de verksamheter som ingår i SvD Näringslivs årliga genomgång. Och för enstaka aktörer var ökningen mycket kraftig. (Läs mer i reportage från dagens SvD(.

En del av dessa marknadsföringssatsningar är helt okontroversiella. De handlar om att statens bolag och organisationer ska kunna leva upp till sina mål om god lönsamhet (för de konkurrensutsatta bolagen, som Telia och Nordea) respektive samhällsuppdrag (för de mer opinionsinriktade aktörerna, som Alkoholkommittén och Lafa, Landstinget förebygger aids).

Känsligt blir det först i de fall där de kraftfulla reklamsatsningarna, med en statlig legitimitet i ryggen, kan få konkurrenspåverkande följder. Reklamstrategin för Svenska Spel, Boxer och Apoteket bygger ju på en aggressiv marknadspositionering, inför en tid då monopolet kanske inte längre finns kvar. Förra regeringens spelansvarige minister Sven-Erik Österberg hävdade visserligen att syftet med Svenska Spels marknadsföring enbart var att informera, inte att uppmuntra till ytterligare spel, men den världsbilden är han nog ganska ensam om.

De kraftigaste invändningarna mot statens reklamboom handlar om hur kampanjerna präglas av en intressepolitisk agenda. Exempelvis i kampanjerna för Systembolaget, med brev till EU-kommissionen om det förträffliga i en svensk alkolholpolitik och telefonkampanjer där Anitra Steen argumenterade om monopolets stora fördelar, eller SVT:s omstridda Fri Television-kampanj.

Den här sortens marknadsföring sågades av den senaste demokratiutredningen som en ”stötande misshushållning med skattemedel”. I maj 2006, efter att SvD Näringsliv redovisat omfattningen av den statliga reklamtillväxten, blev ämnet fråga för en het interpellationsdebatt i riksdagen, där moderate riksdagsledamoten Henrik von Sydow anklagade s-regeringen för att använda ”monopolbolagen som politiska propagandaapparater”.

Nu är det Alliansen som har möjlighet att sända ut signaler om hur den statliga reklamstrategin bör se ut. En sådan finns naturligtvis indirekt i den aviserade utförsäljningen av några av de största statliga bolagsinnehaven. Om det också blir en hårdare linje när det gäller reklam som kan uppfattas som direkt opinionsbildande återstår att se. Där har regeringen ännu inte tagit bladet från munnen.