Därför vann Bonnier dragkampen i USA

REKORDKÖP Bonnier betalar nära två miljarder kronor för 18 tidskrifter från Time, i det största svenska medieförvärvet utomlands någonsin. Ett högt pris – och en ovanligt djärv strategi för att vara Bonnier.

Totalt 20 tidningar ingår när Bonnier köper Time 4 Media och The Parenting Group från Time Inc, för 2 miljarder kronor. (Läs mer hos AdAge, med fin bild på Jonas Bonnier).

Köpet är prestigemässigt väldigt tungt. Flera av de tidningar som Bonnier köper är marknadsledande inom sina nischer, som föräldratidningen Parenting. Flera av dem är också klassiska amerikanska titlar, med mer än 130 års utgivning, som Popular Science och Field & Stream. Ämnesmässigt dominerar sport, jakt, fiske och marint.

Bonniers strategi har normalt varit att växa organiskt, på närbesläktade marknader. Nu köper de sig en marknadsposition på den tuffaste av marknader. Det är ovanligt djärvt – och inte utan risker.

Det har ju gått fort för Bonnier i USA. Från noll till nästan tre miljarder i omsättning på mindre än ett år. Och jag kan tänka mig att Bengt Braun och Jonas Bonnier, som på måndag åker till USA på en medieturné, gör det med viss skräckblandad förtjusning.
Köpet av ett litet entusiastbolag i Floria i våras var en sak. Det var en testballong; ett steg in på marknaden utan någon våldsam riskexponering. Förvärvet av de prestigefyllda Time-tidskrifterna är något helt annat. Med det blir Bonnier en betydande utländsk medieägare i USA, med mer än tusen nya anställda – och den amerikanska satsningen en av huvudposterna i koncernens verksamhet.

Det innebär också att Bonnier förstärker sin profil som tidskriftsförlag. Det affärsområdet är redan det mest lönsamma inom koncernen. Med Time-titlarna i bagaget blir det också det största, mätt till omsättningen, på väg upp mot sju miljarder årligen.

Den amerikanska tidskriftsmarknaden är dessutom långt ifrån någon sedelpress. Omsättningstakten på titlar har varit väldigt hög de senaste åren, lösnummerupplagorna sviktar, prenumerationsaffärerna har blivit mer kostsamma och annonspengarna söker sig i allt snabbare takt till nätet.

Att Time Inc säljer ut de här 20 titlarna – av totalt 150 – beror delvis på att marknaden är såpass svajig. VD Ann Moore varslade nyligen om att 800 jobb måste bort på tidskriftsområdet, utöver den här utförsäljningen, och meddelade att fokus nu måste ligga på en effektivare utveckling av webbtjänsterna.

I det sammanhanget är miljarderna från Bonnier ett välkommet bidrag. Och av kommentarerna i amerikanska medier att döma har Time fått bra betalt.
För bra? Kanske. En gynnsam valutakurs har ökat Bonniers möjligheter att sockra budet och slå ut den kvalificerade konkurrensen. Innehållet i Time-katalogen kompletterar också koncernens tidigare innehav, både i USA och i Sverige, slående väl. Det kan ha fått Bonnier att betala lite extra; det här var helt enkelt en affär de inte ville missa.

Det Bonnier kan bidra med till de här tidskrifterna är deras erkänt stora förmåga att göra prenumerationsbaserade affärer lönsamma. Den stora svårigheter lär ligga i att utveckla de här titlarna – som till stor del är väldigt traditionsbundna – även på webben. Det har ju knappast varit Bonniers starka sida här hemma, för att uttrycka det milt.
I USA har de inte råd att misslyckas på det området.

Läs också:
8/12 Bono konkurrerar med Bonnier
3/11 Bonnier med i andra budrundan
25/10 Bonnier sugna på Times tidskrifter
24/5 Ur ett amerikanskt perspektiv
22/5 Ännu ett Bonnierköp i USA
21/3 Bonnier in i USA