Kyligt för tidskrifternas hyllvärmare

TIDSKRIFTSKRIS? Det har aldrig funnits så många tidskrifter på den svenska marknaden som just nu. Men volym är ingen synonym på välmående, i en bransch som ser hur pengarna och läsarna splittras på för många händer – och i allt högre grad drar till internet.

Ni har alla hört att det är reklamboom, eller hur? Oavsett hur man mäter visar statistiken att 2006 var ett nytt rekordår. Enligt prognosen från Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM, ökade reklamköpen i fjol med drygt nio procent. Samma siffra visade Sifos reklammätningar, som redovisades i veckan, medan mediebyråernas statistik över de största reklamköparna, som kom i torsdags, noterade en uppgång med hela 18 procent.

Prognosen för 2007 pekar på en fortsatt uppgång, på preliminärt sex procent. Det borde alltså vara uppåt i de flesta medieföretag, men det är det inte. I tidskriftsbranschen börjar snarare oron sprida sig på allvar. Enligt mediebyråernas statistik sjönk reklamköpen i populärpressen, trots högkonjunkturen, med fyra procent 2006. Enligt Sifos siffror ökade de med 13 procent, men det är före avdrag av eventuella rabatter – och är det något som annonsörerna erbjudits det senaste året så är det rabatter. Att branschens totala intäkter minskade i fjol är därför en ytterst rimlig gissning.

Varför? Här är de viktigaste svaren:

FLYKTEN TILL NÄTET
2006 var reklaminvesteringarna på internet för första gången större än i tidskrifterna. Och eftersom en häpnadsväckande stor andel av de svenska tidskrifterna varit usla på att ta en marknadsposition på nätet har de inte lyckats ta särskilt stor del av denna växande marknad – som istället går till nätverkssajter och nischad sökreklam.

ÖVERETABLERINGEN
Även under 2006 strömmade det till nya titlar till de redan sprängfyllda tidningshyllorna. Enligt branschkonsulten M&M tillkom det 153 nya titlar i fjol, vilket bara är en mindre än rekordåret 2005. Bara inom bil/båt-nischen noterades 15 nya titlar. I detta myller av tidskrifter frodas priskonkurrensen – och de så kallade väskryckarna, som testar en prenumeration bara för att få en premie och ett lågt pris men sedan snabbt överger tidningen, blir allt fler.

LÄSARRASET
Av de drygt 180 tidskrifter som mäts i Orvestos räckviddsmätning var det mer än 100 titlar som noterade färre läsare 2006 än 2005. Och det rör sig inte om marginella minskningar, utan ofta om kraftiga ras – framför allt i det stentuffa segmentet av livsstilsmagasin för kvinnor.

En effekt av detta är att majoriteten av de tidningar som tillkommit på marknaden de senaste två åren har det väldigt kärvt ekonomiskt. En annan effekt är att nedläggningarna blir alltfler – och kommer allt snabbare. I fjol avlivades ett 30-tal titlar – en del, som Alla älskar schlager och Passion, innan de hann fylla ett år. I veckan försvann en till: spelmagasinet X Box 360.

Det lär bli ännu fler 2007. Tidskrifternas negativa spiral kommer att ta sin tribut.