Kvällspressens sämsta siffror på fem år

UPPLAGERAS Hösten har varit dyster för kvällstidningarnas upplagor. Konkurrensen från de nya gratistidningarna i storstäderna bidrog i november till de sämsta försäljningssiffrorna på fem-sex år.

I september kom Bonniers gratistidning City ut med nya utgåvor i Göteborg, Malmö och Lund. Månaden därpå fick tidningsutdelarna i storstäderna trängas med de guljackade representanterna för Schibsteds gratissatsning Punkt SE.

Båda satsningarna är budgeterade som förlustprojekt för lång tid framåt. City har gått med kraftig förlust varje år sedan starten i Stockholm 2002 och Punkt SE räknar med att gå med förlust fram till 2008.

Den mest intressanta frågan är dock inte hur stora förlusterna för gratistidningarna blir, utan hur stor den ekonomiska effekten blir för koncernernas kvällstidningar. Att färre storstadsbor är beredda att lägga nio kronor på Aftonbladet eller Expressen när det går att få famnen full av gratisalternativ förefaller rimligt för de flesta analytiker. Tidningsföretagen har dock gjort allt för att tona ner talet om ”kannibalisering” och hävdat att upplagetappet på sin höjd ska behöva bli något enstaka tusental exemplar.
Men upplagesiffrorna för oktober och november pekar på betydligt mer kännbara effekter – och på att kvällspressens upplagenedgång nu sker i allt snabbare takt.

I november nådde Expressen/GT/Kvällsposten sin lägsta månadsupplaga sedan februari 2002, då Otto Sjöberg precis tillträtt som chefredaktör. Novembersiffran var 330 000 ex, vilket är 10 100 lägre än november 2005.

I snitt har Expressens månadsupplaga 2006 varit 345 100 ex, att jämföra med helårssifran för 2005 på 359 100. Sannolikt lär årssiffran för 2006 landa runt 344 000 i årsupplaga.

Aftonbladets snittupplaga hittills 2006 är 429 000 ex, att jämföra med helårssiffran på 439 100 i fjol. Det pekar mot en årsupplaga runt 426 000 ex. I november var Aftonbladets försäljning per utgivningsdag så låg som 406 900 ex, vilket är den lägsta sedan i juni 2001.

Ekonomiskt behöver dock inte upplagetappet vara så allvarligt som man först kan tro. Båda kvällstidningarna höjde lösnummerpriset i våras med en krona, vilket pumpar upp upplageintäkterna. Alla paketerbjudanden med extra bilagor och DVD-filmer till ett högre lösnummerpris bidrar också till att dämpa intäktsfallet.

Men framför allt krävs det att man ser kvällstidningarna som mediehus för att kunna bedöma deras ekonomiska styrka. En allt större del av intäkterna hämtas i dag från webben, vilket gör att varumärkena Aftonbladet och Expressen lär kunna summera ett starkt 2006, trots att upplagorna närmar sig all time low.

Just nu satsar båda offensivt på nya mediekanaler, från tv (Aftonbladet) till lokala sajter (Expressen), för att ta positioner på den snabbt växande reklammarknaden på nätet. Det är en nödvändig strategi för att hålla uppe vinstnivåerna. Men det är också kostsamt – och det krävs att kalkylerna för såväl gratistidningarna som kvällstidningarna håller under 2007. Fortsatta ras i samma takt som i höst ryms knappast i marginalerna.

Läs också:
10/11 Kvällstidningskris bara på papperet