Så blir du din egen reklambyrå

HEMMAFIXAT Begreppet ”användargenererat material” har väl ingen kunnat undgå, under detta You Tube-år. Men ”användargenererad reklam”? Jodå, den kommer den också, när företagen vill öka kundernas engagemang och surfa på gör-det-själv-vågen på nätet.

UPPDATERAD

Marknadsförare älskar att bjuda in konsumenterna i kommunikationen. Lagom mycket – och med bibehållen kontroll. Därför har vi sett kampanjer som när kunderna fått möjlighet att designa kaffemuggar och ketchupflaskor, eller när de fått rösta om vilken pizza- eller ölsort de föredrar.

Parallellt har det funnits ett stadigt utbud av så kallade spoof ads på nätet: fejkade reklamkampanjer på sajter som adbusters, där anonyma kreatörer driver hårt med överdriven reklam och aktuella kampanjer. Med den starka tillväxten för sajter som You Tube har sådana annonsparodier fått en allt större spridning.

Någonstans mittemellan dessa båda trender har en tredje – och mer intressant – börjat växa fram. Den handlar om att lämna över mer av makten över reklamen till konsumenterna och göra dem delaktiga i marknadskommunikationen. Även om det innebär att varumärkesresans vindlingar blir mer osäkra.

Ett uppmärksammat exempel var när Chevrolet i våras arrangerade en reklamtävling för deras nya stadsjeep, Chevy Tahoe. På en specialsajt fanns verktyg tillgängliga för att snabbt och enkelt skapa en annons som såg professionell ut. Mer än 30 000 bidrag kom in. Alla var inte smickrande för biltillverkaren, för att uttrycka det milt: istället drev de hårt med Chevrolet och med dess påverkan på miljön.
Poängen var att Chevrolet och dess marknadsförare inte brydde sig om detta. Den totala kontrollen över hur ett varumärke uppfattas och används är ju ändå omöjlig att uppnå. Då kan det vara bättre att ”släppa in kritikerna i tältet så att de kan pinka ut, istället för att låta dem stå utanför och pinka in”, för att citera en gammal strateg. En effekt blev ju att intresset för kampanjen i stort blev rekordstort: antalet besökare på kampanjwebben steg snabbt – och när bolaget sedan korade en vinnare (och inte en kritisk sådan) var intresset för produktlanseringen på topp. (Läs mer om kampanjen i senaste Wired)

Chevy Tahoe-kampanjen var en engångssatsning och ett pr-jippo. Men på tv-kanalen Current TV, som drivs av bland andra Al Gore, är användargenererad reklam en del av affärsidén. Tittarna ska göra både redaktionella inslag och reklaminslag – och sedan är det upp till besökarna att avgöra vad som ska visas i rutan, genom att betygsätta de olika bidrag. ”Cash. Fame. Creative freedom” lockar kanalen de presumtiva reklamskaparna med. Just nu kan man göra reklam för Toyota Corolla och Sony Mylo; det är bara att gå in och börja.

Reklambranschen skakar knappast i sina grundvalar av de här företeelserna. Art directors och copywriters funderar inte på karriärbyten en masse. Men även om fenomenet med publikdriven reklam inte blir jättestort så är det ändå ytterligare en signal om hur gränsen mellan kommersiella avsändare och mottagare suddas ut och hur den aktiva kommunikationen tar över från den passiva konsumtionen. Publiken kräver att få vara med. Det kravet blir allt svårare att säga nej till.

* * * * *

Läs kommentar hos David Report.