Martin Jönsson om reklam & medier
Martin Jönsson
Martin Jönsson
UPPSTICKARE Unga läsare, som tecknar prenumeration. Inte konstigt att holländska NRC next blivit ett hett ämne i dagspresskretsar.
I morgon inleds det internationella tidningsseminariet World Editor & Markeeter Conference
i Madrid. En av de mest efterfrågade föredragshållarna där är
holländaren Hans Nijenhuis. Varför? Därför att han lyckats med
konststycket att starta en ny dagstidning som nått läsare under 40 år –
och få dem att betala för det.
Tidningen heter NRC Next och är en prenumererad och
lösnummerköpt kvalitetstabloid (kvaloid, någon?). Den lanserades i mars
i år, som ett sätt för koncernen PCM Utgievers (ja, det betyder
utgivare på vlaams) att nå den publik som den tunga
broadsheet-tidningen NRC Handelsblad inte lyckades nå.
Handelsblads upplaga sjunker snabbt – och har minskat från 265 000 till
235 000 de senaste tre åren. Samtidigt fortsätter gratistidningar som
Metro och Spits att stärka sin position.
NRC next har brutit mönstret en aning. De har nu nått en upplaga på 70
000 – i och för sig via kraftiga rabatter, men ändå – vilket är 22 000
mer än vad målet för det första året var satt till. Men än mer
intressant är läsarnas profil: snittåldern är 32 år och 50 procent av
läsarna hade tidigare inte betalat för en dagstidning
Lika intressant är NRC Nexts publicistiska idé. Produktionsmässigt
använder man en stor del, upp till 60 procent, av NRC Handelsblads
innehåll. Men man paketerar om det ordentligt: tonar ner
nyhetsförmedlingen (de förväntas läsarna ha tagit del av via radio, tv
och webben) och satsar betydligt mer på kolumnister, analyser, stora
bilder, mer grafik och mer livsstilsmaterial insprängt bland
nyhetsuppföljningarna. Jämfört med renodlade lightupplagor, som den
belgiska Standaard Espresso (som lades ner efter sju månader), är NRC
Next snarare en sant föryngrad version av den traditionella och ganska
pretentiösa Handelsblad.
NRC Next har också en väldigt aktiv webb, med bland annat 30 olika
bloggar, mycket bildspel, rörlig bild och aktuella tips. Man jobbar
mycket med SMS: både för att ge läsarna möjlighet att beställa
prenumerationer och komma med tips och synpunkter.
Det låter som en gratistidning, sett till konceptet. Men läsarna
betalar. Och när de nu inleder ett experiment med att låta läsarna
teckna hängprenumerationer när de kan få Handelsblad på helgen, så kan
filialen också få moderbolaget att vända sin kris.
Hans Nijenhuis lär inte få svårt att få publiken att lyssna.
Kolla tidningen: NRC Nexts webb