Internet är underskattat

KOMMERSIELL POTENTIAL Rubriken kan tyckas lite märklig, när nätet
tar mer av mediekonsumenternas tid än dagstidningen. Men ur ett
kommersiellt perspektiv är den i högsta grad sann.

2006 kommer att kunna sammanfattas som året då internet mognade som reklammarknad i Sverige.

Kurvan över webbreklamens andel av den totala reklamkakan har stigit
mjukt och stadigt för varje år de senaste åren – 4,5 procent år 2003,
5,2 procent år 2004, 6,4 procent år 2005 – men i år har det skett ett
trampolinhopp upp längs axeln.
Senaste kvartalet lade nätet beslag på nästan var tionde reklamkrona och mycket tyder på att den prognos som IRM
, Institutet för reklamstudier, lade i somras om en andel på 8,5
procent på årsbasis är alldeles för lågt satt. Det lär snarare bli nio,
på väg mot tio.

Redan nu är webbreklamen större än allt som läggs på populärpress,
fackpress och kvällspress tillsammans. Tv-reklam och landsortspress tar
fortfarande den största delen av marknadsinvesteringarna, med ungefär
15 procent vardera, följt av storstadspressen på 11,5 procent, men
internet blir en allt snabbare skugga därunder.
Och potentialen är enorm. Inte minst nu när den lokala
webbreklammarknaden börjar öppnas upp på allvar. Webbreklamen är
fortfarande inte accepterad fullt ut som etn naturlig del i den
integrerade marknadskommunikationen, eller rentav ett nav i
marknadsföringen. När den blir det kommer vi att se den verkliga
explosionen.

Dessutom är skuggtalet stort. Värdet av det ”buzz” som uppstår spontant
eller pr-orkestrerat på nätet syns aldrig i reklamstatistiken, men
betyder förmodligen minst lika mycket som de officiella procenten. Att
få konsumenterna att själva söka upp, aktivera och diskutera olika
kampanjer ger ett engagemang som aldrig kan åstadkommas i ett passivt
mottagande – eller försökt till undvikande – av reklambudskap. Vilket
naturligtvis är skälet till att värderingen av de sociala sajterna, där
den här sortens diskussioner ständigt bubblar, håller på att bli
astronomisk.
You Tube såldes för 12 miljarder, Facebook beräknas vara värt sju-åtta miljarder – och häromdagen kom en rapport från Credit Suisse som värderade MySpace till 45 miljarder kronor. Inte i en hypotetisk framtid, utan precis nu.

Där syns en del av bilden, även om det fortfarande finns analytiker som
muttrar om bristen på avkastningspotentialen i de sociala medierna.

En annan bild syns i nätets andel av lönsamheten för
medieföretagen. Den senaste månaden har NewsCorp, Disney och Viacom
alla redovisat rapporter där nätet står för en allt större del av
intäkterna. Disney drar in mer än en tiondel av intäkterna på webben –
men drygt 40 procent av vinsten. Viacom är på väg mot en femtedel av
intäkterna på nätet, medan News Corp ökade sina nätintäkter med nästan
50 procent det senaste kvartalet. (Läs mer hos Media Bulletin och ClickZ News).

Nätet är en mullrande kommersiell urkraft just nu: på bred skala, i
stort och smått. Men den stora poängen består naturligtvis i att det
som fångar det allra största uppmärksamheten aldrig går att konstruera.
Den senaste veckan har det varit bebisen Williams mikrovågsugnsplingsinducerade
bubblande skratt, som fått miljontals besökare att hitta en stunds
oväntad lycka. Helt utan sponsorer, helt utan reklamvärde. Nästa vecka
kan det vara något helt annat.