Få lyckas förena kreativitet och effekt

REKLAMPRIS Vilket är viktigast: att vara kreativ eller att nå effekt? Och varför är det så få som gör både och?

Det finns fler svenska reklampris än det finns månader på året, men ska
man vara ärlig är det bara två som verkligen räknas: Reklamförbundets
Guldägg och Sveriges annonsörers 100-wattaren. (Reklamfilmspriset Roy,
fortfarande färskt, får stå på tillväxt ett tag till.)
Det ägget premierar är kreativ höjd, det wattaren belönar är mätbar
effekt i kombination med kreativitet, enligt en inte helt klarlagd
formel.

Det ingen kan säga, efter att ha studerat vinnarlistorna för de båda tävlingarna, är vad som verkligen är den bästa reklamen.

Överlappningen mellan tävlingarna är nämligen förvånansvärd liten. Av
de 27 kampanjer som belönades vid fjolårets100-wattare var det bara fem
som fick pris på vårens guldäggsgala. Och av de 19 kampanjer som tog
emot någon form av ägg i våras var det bara fyra som fick pris i går
kväll, när årets 100-wattare lyste över branschen i Blå hallen.
Det kan bara tolkas som att det kreatörerna gillar inte är detsamma som
marknadscheferna kan räkna hem i effekt – och vice versa. Vilket borde
vara ett problem för branschens självinsikt.

Kanske är det dags för ett tredje pris: som struntar helt i
kreativiteten och BARA belönar den varumärkesstärkande effekten? Om det
inte går att kombinera kreativitet och effekt oftare än vad
prislistorna antyder kunde det ju vara en poäng med en påminnelse om
vad som trots allt är reklamköpens huvudsyfte: att nå igenom. Inte att
glänsa i Cannes.

Om det är så att både kreativitet och effekt är det optimala går
det att göra en kort lista över vad som varit den bästa svenska
reklamen sedan i fjol. Den ser ut så här: Friends, Toyota,
Sjöräddningssällskapet, Posten, Apoteket, Glocalnet, Pause, Landstinget
förebygger aids, Projekt Flicka och Göteborgs Räddningsmission. De har
alla vunnit både watt och ägg.
Hur mycket de betalt för det, i marknadsbudgeten, är en annan historia.
Effekt i förhållande till medieköp är inget som har galastatus

Gårdagens stora vinnare, på 100-wattaren
var Forsman & Bodenfors, som tog hem två 100-wattare och en
75-wattare. Den ena högvinsten gick till Statoil, för filmerna där allt
skalas bort från en bensinmack för att visa på skillnaden mot
obemannade stationer. Effekten: 80 000 personer har ansökt om nytt
Statoilkort. Den andra gick till Sjöräddningssällskapet, vars
textintensiva budskap gick hem: 61 % fler medlemmar och dubblerade
intäkter har räknats hem.

Även byråerna SWE och Futurniture hade en bra kväll, med tre priser
vardera, följt av Ester och Åkestam Holst med två vardera. Åkestam
Holst fick bland annat en 100-wattare för Postens ”symbolkampanj”
riktad till affärskunder.
Kvällens förlorare? Ett val är Lowe Brindfors, som visserligen tog hem
ett varumärkesvårdspris för Friends ”pekpinnefria”
antimobbningskampanjer, men som drog nitlott på alla sina övriga fem
nomineringar – bland dem Coops kroppsdelsannonser och Saabs
miljöbilskampanj. Ett annat val är Storåkers McCann, som blev helt utan
priser, trots tre nomineringar.
Bland kunderna kan Toyota och Landstinget förebygger aids, Lafa, vara
nöjda, med två priser vardera, medan Telia Sonera fick gå hem tomhänta,
trots tre nomineringar.

Att Arla Foods fick pris för långsiktig varumärkesvård för sin
tolv år långa Bregottfabriken-kampanj var knappast särskilt
överraskande, även om konkurrensen från AMF Pensions ”Hälsa på dig
själv i framtiden” lär ha varit hård. Mer otippat: att SJ:s klippta
åkrar bara fick pris på den lägsta 50W-nivån – och att DDB:s smart
genomförda Skoda-kampanj, som lett till kraftiga försäljningsökningar,
drog en total nitlott.

Alla vinnarna:

100 W
Konsumentreklam: Statoil (Forsman & Bodenfors)
Samhällsreklam: Sjöräddningssällskapet (Forsman & Bodenfors)
Producentreklam: Posten B2B (Åkestam Holst)

75W
Konsumentreklam: SR (Forsman & Bodenfors),
Norrmejerier/Gainomax Recovery (Saatchi & Saatchi), Landstinget
förebygger aids (Ester) och UNDP (Futurniture).
Samhällsreklam: Landstinget förebygger aids (Ester) och UNDP (Futurniture).
Producentreklam: SAS (SWE)

50W
Konsumentreklam: Toyota (SWE), SJ (King), Viking Line (Åkestam Holst), Carlsberg (Daddy m fl) och NetXtra (Smith)
Samhällsreklam: Stockholm Stad (Futurniture)
Producentreklam: Toyota (SWE), BT Reflex (BT Svenska och
Tackolov, Gyro International), Eon (Hilanders), SEB (HBultén) och Arla
Foods (Food & friends)

Långsiktig varumärkesvård:
Konsumentreklam: Arla Foods/Bregott (Stenström Red Cell)
Samhällsreklam: Friends (Lowe Brindfors)