Därför bränner Aftonbladet 130 miljoner

RISKPROJEKT 130 miljoner kronor, inräknat annonspaketseffekter på
andra tidningar, ska Punkt SE-projektet kosta i år och nästa år, enligt
Aftonbladets ledning. Så här hoppas de kunna få tillbaka dem på sikt.

Att Aftonbladet satsar på en gratistidning, trots de jätteförluster som
Bonniers City samlat ihop under sina snart fyra år på marknaden, beror
på framför allt tre saker.

Ett: att reklamtillväxten för gratistidningar är betydligt
högre, procentuellt sett, än för morgon- och kvällstidningar. Under
åren 2004 och 2005 ökade gratismarknadens reklam med 49 procent
och i år och nästa år väntas den växa med 17 procent. Detta kan
jämföras med den betalda dagspressen som under 2004-05 ökade med
6,7 procent och som 2006-07 väntas öka med 10 procent. Fortfarande är
dagspressens reklammarknad nästan fem gånger större än gratismarknaden,
men Aftonbladet gör uppenbart bedömningen att de på sikt är nödvändigt att även finnas med på gratismarknaden.

Två: att Aftonbladet är svagt i Skåne och Västsverige och
bedöms ha lättare att konkurrera med tidningar som Göteborgs-Posten,
GT, Sydsvenskan och Kvällsposten om annonsörernas pengar via en
gratistidning än via andra kanaler.

Tre: att förutsättningarna för att skapa synergier mellan en ny
tidning och aftonbladet.se, som ju är landets överlägset största
mediesajt, borde vara goda. Igenkänningen av Aftonbladet-loggan lär
göra det betydligt lättare att hitta till en stor publik än om man
lanserat en tidning utan några kopplingar till moderprodukten.

Den nya tidningen möter dock minst lika många problem.

För det första: konkurrensen. Det finns en gräns för hur många
tidningsutdelare allmänheten orkar möta på morgonen och med Citys
motsatsning i Skåne och Göteborg samt en väntad motoffensiv från både
Metro och Sydsvenskan/GP, kan det bli tufft för Punkt SE att rent
fysiskt nå ut till tillräckligt många. Den hårda konkurrensen
leder också till att kostnaderna pressas upp, med behov av mer
marknadsföring och dyrare redaktionella satsningar. Kostnadsmässigt
påminner Punkt SE mer om City än Metro: en förhållandevis stor egen
redaktion i tre städer, vilket är bra för kvaliteten och särarten, men
mindre bra för kalkylen.

För det andra: annonsmarknaden. Schibsted strategi är att
erbjuda ett nytt annonspaket, där annonserna kan gå i alla koncernens
kanaler: både betalda morgontidningar, sajter och den nya
gratistidningen. Det lär locka annonsörer, men kan också leda till en
allmän prispress – i synnerhet när Metro och Göteborgs-Posten nu
lanserar en liknande annonsallians.

För det tredje: kannibaliseringen. Den risken är minimal i
Göteborg och Malmö/Lund, men överhängande i Stockholm. Kommer
Aftonbladet-läsarna att fortsätta betala nio kronor för tidningen på
väg hem från jobbet – eller kommer de att nöja sig med Punkt SE?
Aftonbladets upplaga är redan i dalande, som hela
kvällstidningsbranschen, och förekomsten av en gratis
Aftonbladet-produkt – även om den saknar en del av
kvällstidningens starkaste sidor – kan sätta extra fart på den
utvecklingen. Särskilt eftersom Punkt SE valt att dela ut tidningen när
folk redan kommit in till stan, vilket gör att de kanske sparar den
till lunchen eller hemresan.

Enligt koncernledningen ska Punkt SE ge vinst år 2009. Det blir en svår – men inte helt omöjlig – resa.

Största chansen ligger i att den lyckas slå ut City från marknaden. Men
räkna med att Bonnier kommer att bita sig kvar med en väldigt stark
envishet. Största hotet är att det kan bli en seger som kostar mer än
den smakar.