Tidskrifterna missar webben

NÄTFLOPP Många stora svenska tidskrifter är usla på nätet. Istället för
att vara med och slåss om den snabbt växande reklamkakan där fortsätter
de att lägga all tyngd på pappersprodukten.

En snabb titt på besöksstatistiken i Kia Index förra
veckan bekräftar bilden. Av de 50 mest besökta sajterna (totalt
rankas 198 sajter) finns inte en enda tidskrift. Högst kommer Privata affärer, som har en lång tradition på nätet, med 110 512 unika besökare per vecka på en blygsam 53:e plats.
Näst högst kommer tidningen QX på plats 56, följt av Affärsvärlden (70), Computer Sweden (73), PC för alla (75) och Ny Teknik (77).
Det är inte fler än åtta tidskrifter som når över 50 000 unika besökare
i veckan på Kias lista. Med tanke på att det finns ett 90-tal
tidskrifter som på papper har över 50 000 i upplaga kan man här ana en
viss potential, för att uttrycka det milt.
Av de som lyckats bygga trogen trafik på nätet är det tung övervikt för
tekniktidningar. Även ekonomitidskrifternas sajter ligger högt. Den
enda livsstilstidningen som tar sig in bland de 100 mest besökta i
Kia-index är tidningen Stureplan, som också är en av få som jobbar aktivt webbmässigt, med flera bloggar och många bildspecialer. Även nya M Magasin har en tydlig idé på nätet. Men de tillhör undantagen.

Att tidskrifterna är så tröga på webben har sannolikt att göra med att
det här, ännu starkare än för dagstidningarna, finns en kvarvarande
attityd av att man inte bör publicera för mycket material på nätet
eftersom det kan leda till minskad köpvilja bland lösnummerköparna. Det
är en förlegad syn. Nätet fungerar varumärkesförstärkande, kan användas
för interaktivitet och material som inte passar eller inte kan användas
på papper. Det är elementa. Men många stora tidskrifter kommer inte ens
så långt.

Att detta är ett strategiskt självmål för den som vill öka
annonsintäkterna konstaterade bland annat Robin Steinberg, printchef på
mediebyrån MediaVest, på ett stort tidskriftsseminarium
som New York Times arrangerade i tisdags. ”Tidskrifterna måste börja
erbjuda multiplattformspaket. Den tryckta annonssidan räcker inte
längre”, konstaterade hon. (Läs också mer om tidskriftsmarknaden på
nätet hos Online Journalism News).

Reklammarknaden för populärtidskrifter stod nästan stilla i Sverige i
fjol och väntas öka mindre än marknadsgenomsnittet 2006-07, enligt
statistik från IRM.
På nätet exploderar däremot reklamtillväxten. Enbart bannerannonsering
och samarbeten omsatte i fjol mer än vad hela
populärtidskriftsmarknaden drog in – och rycker nu snabbt ifrån.
Men: annonspengarna går inte till tidskrifterna, eftersom det de har
att erbjuda inte är tillräckligt intressant för läsarna och för att de
ofta saknar en bra annonsstrategi. Istället kliver nätverkssajter,
portaler och webb 2.0-sajter in och kapar åt sig allt större andelar.

I USA är läget ett helt annat. Där har exempelvis den stendöda
marknaden för tonårstidskrifter ersatts av en väldigt expansiv marknad
för webbtidningar riktade mot den målgruppen. Ellegirl.com och Teenvogue.com är bara två exempel på tidskrifter som nu lever gott digitalt.

Därför är frågan motiverad: när ska svenska tidskrifter upptäcka internet?