City kan bli förloraren i gratiskriget

GRATISKRIGET Aftonbladet för nio kronor eller .SE alldeles gratis?
Svaret på den frågan avgör hur smart Aftonbladets nya satsning är. Men
den som har störst anledning att oroa sig är ändå Bonniers City.

Första intrycket av det lilla vi får se av .SE är att det är ett
tidningsnamn som är svårt att skriva och lika svårt att säga. Andra
intrycket är att den ser smart och modern ut, med visst släktskap med
Schibsteds egen 20 Minuten och visst med nylanserade, färgglada
gratistidningar som Murdochs The London Paper.

Uppbackningen av Aftonbladets varumärke gör att den snabbt kommer att
kunna hitta sin publik; förmodligen mycket snabbare än Stockholm City,
som tog flera år på sig att komma upp i Metro-nivå.
Att hitta sin ekonomi kommer att bli betydligt besvärligare.

Aftonbladets vd Carl Gyllfors räknar med att satsningen kommer att
kosta 185 miljoner kronor i år och nästa år – men att försäljningen via
annonspaket ska ge en nettoeffekt på 50 miljoner, så att den totala
förlusten ”bara” blir 135 miljoner. Vinst ska det bli 2009, efter att
ytterligare ett antal tiotal miljoner runnit iväg.

Detta låter som en något optimistisk kalkyl. City har förlorat nära 350
miljoner under sina första tre och ett halvt år och lär förlora 80-90
miljoner till i år. Trots en snabbt växande annonsdel för gratispressen
är Metro de enda som visar överskott. Om .SE ska nå svarta siffror på
bara tre år krävs det flera saker: en bibehållen stark konjunktur, att
nya annonsörer lockas in via det nya formatet och att konkurrensen på
marknaden inte blir ännu hårdare.

En annan uppenbar risk för Aftonbladet är att tidningen kannibaliserar
på sig själv, vilket är samma risk som GT/Kvällsposten löper när de
samarbetar med Citys nya tidningar i Göteborg och Malmö. Där finns dock
en skillnad: både GT och Kvällsposten är urstarka i sina hemstäder.
Aftonbladets räckvidd i de båda städerna är minimal, vilket gör att den
har allt att vinna på att lansera en gratistidning där.

I Stockholm är situationen en annan: där har Aftonbladet redan 344 000
läsare. Om många av dem föredrar den gratisutdelade .SE framför
Aftonbladet för nio kronor blir det svårare för koncernen att få den
sammanlagda kalkylen att gå ihop.

Aftonbladets chefredaktör Anders Gerdin betonar att tidningarna kommer
att bli olika: den ena mer en ren nyhetsmorgontidning, den andra en mer
livsstilsinriktad tidning för avkoppling på kvällen. Men olikheten kan
också vara en negativ faktor: den gör att möjligheten att återpublicera
material blir mindre, även om mycket kommer att hämtas från
nättidningen, vilket gör projektet dyrare. 45 journalister ska göra
.SE. Det innebär en hög produktionsbudget.

Vem är då mest orolig när Aftonbladet gratissatsar? Svaret är solklart:
City. De har haft det kämpigt ekonomiskt som tvåa på
gratistidningsmarknaden. Nu riskerar annonsintäkterna att sjunka om
priserna pressas och .SE tar andelar. Samtidigt gör Citys motdrag, med
nya editioner i Göteborg och Malmö, att deras kostnader stiger. Vilket
gör att den efterlängtade resan mnot nollresultat förlängs ytterligare.
Nu blir det allt mindre realistisk med en vinst för City under ens
2007. I så fall går tidningen in på sitt sjätte raka förlustår. Vem
tror att det håller i längden?