.SE är antingen genidrag eller vansinne

GRATISKRIGET Hur det kommer att gå för Aftonbladets nya
gratistidning är exteremt svårt att förutsäga, även om Metros Sakari
Pitkänen redan dödförklarat projektet. Däremot kan vi redan nu
konstatera att namnvalet är genialt. Frånsett en liten detalj.

Aftonbladet är Sveriges största tidning och aftonbladet.se är Sveriges
största sajt. Alla svenskar, eller snudd på, känner igen den gula,
kantiga loggan. Att hugga av slutledet .se och sätta den på ett eget
tidningshuvud, i den nya gratistidning som lanseras den 2 oktober (läs
mer här) är så självklart att man mest undrar varför det dröjt så länge.

Den nya logotypen spelar dessutom mycket väl med den breddning av
utbudet som Aftonbladet tidigare gjort, med lanseringen av
sportmagasinet S.

Det är bara en hake: namnet går inte att skriva och knappt att uttala.

Se själva: .se

Det ser för jävligt ut på alla ställen utom i tidningshuvudet.
För vad ska man skriva? Punkt se? Knappast. Det får bli .SE, vilket inte är så lysande det heller.
Och säga? Se – som i den klassiska bildtidningen. Eller kommer folk att
säga ”Har du läst punktse i dag? Detta är ett så stort problem att
Aftonbladet kommer att utbilda alla kolportörer så att de hanterar
denna känsligta fråga på rätt sätt.

Frånsett denna lilla reflektion finns mycket att säga om projektet.

Ett: det är en risksatsning. Bara det faktum att Aftonbladet själkva
räknar med en nettoförlust på 130 miljoner fram till december 2007 (och
det om kalkylerna håller) visar tydligt att det är en tuff marknad som
väntar dem.

Två: det hade varit omöjligt för Aftonbladet och Schibsted att i
längden hålla sig utanför gratistidningsmarknaden i Sverige. För att
stärka varumärket och locka den unga publik som papperstidningen får
allt svårare att dra till sig.

Tre: vi har inte sett slutet än. Nu kommer motdragen från Metro, GP,
kanske Sydsvenskan och – på sikt – kanske isländska Dagsbrún.

Att så många vill vara med och slåss handlar dels om att skydda
marknadspositioner, det vill säga defensivt, dels om att ta delar av en
annonsmarknad som växer snabbare än för de betalda tidningarna.

I fjol ökade reklamköpen i dagspressen med måttliga 5,7 procent. För
gratistidningarna var dock ökningstakten betydligt högre: 10,9 procent,
till totalt 1,4 miljarder. Om man ser till prognoserna för 2006 och
2007 är det också gratismarknaden som väntas ha högst annonstillväxt: i
år lär den öka med 9,6 procent och under nästa år med sju procent. Den
betalda dagspressen väntas växa långsammare, med 6,2 respektive 3,8
procent.

Detta är de pengar .SE ska slåss om. Men det blir en hård kamp.