Det finns ingen gratistidningslunch

GRATIS KAN VARA DYRT Att döma av hur många medieföretag som startar
nya gratistidningar de här dagarna skulle man kunna tro att det är en
marknad där man skär guld med täljkniv. Fyra ord: det gör man inte.

I går eftermiddag fylldes Londons gator av en strid ström kolportörer i
lila t-shirts, med texten ”Livet börjar 4.31”. Det var då och inte en
minut tidigare som första numret av News International-koncernens nya
gratistidning The London Paper. började delas ut – i en aktion styrd med närmast militär precision.

Under tre timmar varje vardagseftermiddag ska 400 000 exemplar av den
nya Murdoch-tabloiden finnas tillgänglig – med målet att slå undan
benen för Associated Newspapers betalda eftermiddagstidning Evening
Standard.

Med tanke på att Standard kostar 50 pence och att den gratisutdelade
London Paper – åtminstone premiärnumret – är betydligt snyggare och
modernare i sitt upplägg, låter det inte som ett omöjligt mål. Om
nu inte London-borna föredrar London Lite, den gratistidning som
Associated lanserade i förra veckan, i hopp om att sabotera för
Murdoch. Eller om de inte kan skilja dem åt: i går toppade båda med
nyheten om krokodilägaren Steve Irwins död.

Det många analytiker konstaterar om detta nya tidningskrig är dock att
det är meningslöst att spekulera om vem som vinner. Snarare handlar
diskussionerna om hur mycket de olika aktörerna kommer att förlora. Att
de prenumererade och lösnummersålda tidningarna kommer att sargas tas
för givet, men också att både News International och Associated
Newspapers kommer att blöda ordentligt, i ett prestigeslag där ingen
vill vika undan först och där det är lätt att tappa kontrollen över
kostnaderna.

Dessutom är det knappast så att gratistidningen som fenomen varit
särskilt lönsam i Storbritannien. Av de 578 regionala gratistidningar
som finns tappade 398 i upplaga i fjol, enligt The Guardian, och hela
branschen dras med stora lönsamhetsproblem.
Gratis i sig innebär alltså ingen genväg till vinst. Att ta
annonsmarknad från de etablerade betalda tidningarna är en process som
tar betydligt mer tid än de flesta förlag räknat med.

Likadant ser det ut i Sverige. När jag granskar årsredovisningarna för
de största svenska gratistidningarna är det bara en av dem, Metro, som
redovisar vinst – i fjol 98 miljoner kronor. Konkurrenten Stockholm
City gick med 91 miljoner i förlust – och är därmed uppe i en
ackumulerad förlust på 340 miljoner fram till i fjol. Förlaget Gisab,
som ger ut Mitt i-tidningarna i Stockholmsregionen, gick med 4,3
miljoner i förlust, den danskägda Malmömagasinet förlorade 6,3 miljoner
och enbart Stockholms Innerstadspress var i närheten av att gå runt.
Något resultat för Extra Östergötland, som ges ut av Östgöta
Correspondenten och Norrköpings Tidningar, finns inte tillgängligt, men
det är knappast ett vinstprojekt det heller.

Det kan vara värt att ha i minnet denna höst då alla Sveriges största
tidningskoncernen, från Bonnier och Schibsted till Hjörne och
Ander tycks ha ny gratistidning i rockärmen och isländska
Dagsbrùn talar om storsatsning nästa höst.