Den långa svansen leder utvecklingen

SOMMARLÄSNING, DEL 4 Det finns ingen majoritet längre. Den allt
starkare fragmentiseringen gör att nyckeln till framgång är att
tillgodose behoven hos de många, men små minoriteterna, konstaterar
Wired-redaktören Chris Anderson, vars bok ”The Long Tail” är sommarens
mest nödvändiga läsning för alla som vill förstå hur den
Internet-drivna marknaden fungerar.

Den så kallade 80-20-regeln, eller Paretos Princip, är en av
marknadsekonomins mest citerade fundamenta. Den tolkas på lite olika
sätt, men utgår i grunden från att 20 procent av de artiklar som
hanteras i ett företag står för 80 procent av intäkterna. Tänker man
istället utifrån ett resursperspektiv kan man hävda att det går att nå
80 procent av målen med 20 procent av insatsen – och att allt därutöver
slukar mycket resurser utan att ge motsvarande utdelning.

”The Long Tail”, som började som en artikel i Wired för två år sedan och som sedan har blivit en serie inlägg på bloggen med samma namn för att till nu i sommar till slut komma ut i bokform, är en enda lång slakt av den principen och av den ”hit-drivna” ekonomin.

Det Anderson driver är tesen att det viktiga inte är att få några
enstaka storsäljare, utan att inte missa möjligheten att tillgodose
alla behov konsumenterna kan tänkas ha. Vilket i sin tur är en direkt
förklaring på varför exempelvis de traditionella skivaffärerna och
biograferna drivits till krisens rand: inte för att intresset för musik
och film och musik minskade, eller för att fildelare tog över, utan för
att publiken helt enkelt inte nöjde sig med det begränsade
mainstream-utbud som erbjuds där.

”Om det 20:e århundradets underhållningsindustri handlade om hits så
kommer det 21:a att handla om missar. Den största försäljningen döljer
sig i de minsta volymerna”, skrev Anderson i sin första Long
Tail-artikel och tog som ett av många exempel att 50% av Amazons
försäljning består av titlar som inte tillhör de 130 000 bäst säljande
på marknaden. När utbudet inte längre begränsas av lagerhållning och
demografiska faktorer behöver säljarna inte längre låta utbudet styras
av den minsta gemensamma popularitets-nämnaren – vilket brukar kallas
att erbjuda marknaden ”vad folk vill ha” – utan kan istället fokusera
på att ge ALLA vad de vill ha.

The Long Tail-syndromet är inte bara begränsat till underhållnings- och
medieindustrin, konstaterar Anderson, även om det är tydligast där –
vilket syns i allt från den växande marknaden för nisch-tv och
webbradio till auktions- och community-sajter. De tydligaste Long
Tail-exemplen är självklart eBay och Google, som visat hur små avgifter
och låga annonskostnader kan generera enorma intäkter.

Men det är också en konsumenternas revolution, där de själva tar över
marknadsplatserna om inte de kommersiella aktörerna är tillräckligt
heltäckande, på bloggar och andra användarstyrda sajter. Receptet är
ganska enkelt, skriver Anderson: gör allt tillgängligt, hjälp
konsumenterna att hitta det – och minimera kostnaderna, så att priset
kan bli lägsta möjliga.

Hans bok har, redan innan den kom ut, blivit något av en bibel för alla
med minsta lilla intresse för webbekonomins funktioner. Den är bara
drygt 200 sidor lång, men fullspäckad med teorier och konkreta exempel
på hur världsmarknaden bytt ansikte från masskonsumtion till
masskommunikation; från majoritetsstyre till indivudalism. Och på hur
det i dag är svansen som styr hunden och inte tvärtom

Alla är dock inte övertygade om att Anderson har rätt. Läs till exempel den här sågningen i Wall Street Journal.

* * * * * * * * * * * * * *

Mer sommarläsning för den medieintresserade:

21 juli: Gay Talese: ”A Writer’s Life”
19 juli: Toby Young: ”The Sound of No Hands Clapping”
10 juli: Anderson Cooper: ”Dispatches From the Edge”