Vilket ord är ditt varumärke?

REKLAMTEORI Svårt att få ut era reklambudskap? Reklamlorden Maurice Saatchi åkte till reklamfestivalen i Cannes och predikade om lösningen, i en alltmer fragmentsierad och svårnavigerad medievärld. Den heter enkelhet.

I en debattartikel i Financial Times i fredags (läs den här om du inte är FT-prenumerant) konstaterade överhuvudet för reklambyrån M&C Saatchi att reklambranschen som vi känt den är döende, eller i vart fall flitigt dödförklarad. Processen har haft flera olika faser. Den första handlade om fragmentisering: att det inte längre finns samlande mediala kitt på det sätt som fanns för inte så förfärligt länge sedan (det vill säga vad vi i Sverige brukar kalla för Hyland-syndromet) och därför allt färre stora plattformar för marknadskommunikation. Den andra handlade om splittringen i olika mediaformer, på nya tekniska lösningar och i alltmer nischade kanaler.

Den tredje, som är den vi just nu befinner oss mitt i, handlar om det som medieanalytiker kallar för ”multiple tasking”, det vill säga att mediekonsumenterna – i synnerhet de så eftersökta unga – delar sin uppmärksamhet på alltfler medieformer samtidigt. Medan tidigare generationer tagit emot sina mediedoser i större sjok – en rejäl morgontidning till frukost, en kvällstidning på eftermiddage, en stadig dos tv på kvällen och en tidskrift eller lite radio som nattmacka – befinner sig de yngre mediekonsumenterna snarare mitt i ett ständigt pågående medialt flöde, med mobilen och datorn som nav. Följden av detta blir, med ett annat populärt analytikeruttryck, ”continuous partial attention”, vilket är den moderna motsvarigheten till att lyssna med ett halvt öra, men på fler saker samtidigt.

”De digitala urinnevånarna har en hjärna som är annorlunda än vår, som en följd av det digitala inflöde de utsatts för under sin uppväxt. De reagerar snabbare. De sorterar snabbare. Och de minns färre saker”, skriver Lord Saatchi, och konstaterar att de unga konsumenterna under de 30 sekunder en normal reklamspot pågår inte har några som helst problem att hinna med att ”ta emot ett telefonsamtal, skicka ett SMS, spela ett spel, ta emot en bild och ladda ner ett program”. Samtidigt som de, åtminstone formellt sett, kan anses ha tagit emot reklambudskapet på tv:n.

Effekten för marknadsförarna är lätt att räkna ut: att risken för verkningslösa kampanjer ökar kraftigt. Men det finns också en lösning, hävdar Saatchi, som skär likt en Ockhams rakkniv genom mediebruset. Den handlar om att sluta krångla till marknadsföringsbudskapen och istället sträva efter största möjliga enkelhet – eller ”brutalt enkla idéer”, för att citera Saatchi. Enligt honom kan varje företag bara hoppas på att förmedla ett enda budskap, ett enda ord. Men kan man ”äga” det ordet och få det synonymt med sitt varumärke, blir belöningen desto större. Som Google. Eller som Absolut och Ikea, för att ta två av de svenska varumärken som vann priser under årets Cannes Lions.

För att lansera denna marknadsföringsteori, självklart kallad The Word, åkte Lord Saatchi till Cannes i helgen och lät sig intervjuas av. På plats där fanns också Martin Sorrell, vd för reklamnätverket WPP. Han höll i stort sett med sin kollega, men föreslog, enligt International Herald Tribune, att det hela skulle drivas ännu längre. ”Jag tycker att alla företag i hela världen ska gå samman om en enda kampanj: Köp fler prylar. Och vi vill bli deras reklambyrå…”