Högt pris för Schibsteds rubrikannonser

ANNONSKÖP Att stå stark på den lokala annonsmarknaden är nyckeln till framgång för mediekoncernerna – och det är på nätet som den marknaden växer snabbast. Därför fick Schibsted betala dyrt för sitt köp av en av världens största rubrikannonskoncerner.
¶
När dagstidningsgruppen Centertidningar, med en omsättning på runt 800 miljoner kronor, såldes i höstas hoppade Schibsted av budgivningen när priset passerade 1,6 miljarder. Det var för dyrt, sade man då. Nu köper Schibsted Trader Classified Media, med en omsättning på det dubbla, för ett pris som är mer än tre gånger så högt. (Läs nyhetsartikel om köpet här).

Det säger inte nödvändigtvis något om huruvida detta är en bra affär eller inte. Däremot säger det väldigt mycket om värderingen av nätmediernas hetaste tillväxtområden. Och dit hör definitivt rubrikannonserna, eller eftertextmarknaden, för att tala gammalt dagstidningsspråk.

Jämte sök och sociala nätverkstjänster är det privatannonser, i auktionsform eller som rubrikannonser, som står för den snabbaste tillväxten på reklammarknaden just nu, i såväl Sverige som sett till hela världsmarknaden.

I fjol ökade eftertextmarknaden på Internet i Sverige med elva procent, första kvartalet 2006 var ökningstakten 23 procent och i år väntas den växa till nära 800 miljoner kronor. Inom något år kan man räkna med att rubrikannonseringen på nätet omsätter mer än den samlade kvällspressannonseringen på papper.

Den ena styrkan med rubrikannonserna är att besökarna lägger mycket tid på den sortens sajter, vilket gör det möjligt att ta ut högre annonspris. Den andra är att rubriksajter utgör en naturlig bas för integration med Schibsteds övriga medieutbud och är ett effektivt sätt att mota bort nya konkurrenter – som exempelvis de stora sökföretagen – från den lukrativa privatannonsmarknaden. Schibsted är redan stort på den nordiska marknaden, med sajter som Finn, Blocket, Bytbil och Björns bostadsbytare, men tar nu en starkare europeisk position. Och får därmed bättre möjligheter att hålla undan gentemot exempelvis Googles trevare på marknaden.

Köpet av Trader Classified Media (som i fjol sålde sitt ägande i annonstidningen Gula Tidningen till Eniro för 73 miljoner) har skett i konkurrens med företag som Yahoo, Ebay och NewsCorp, som alla aviserat intresse för ett köp det senaste halvåret. Det har naturligtvis bidragit till att pressa upp priset. Men det visar också vilka företag det är de nordiska mediehusen har att konkurrera med om de vill behålla sin dominerande ställning.