Otydlig finansiering väcker frågor

NYA INTÄKTER TV-företagen behöver öka intäkterna från sponsring och formatfinansiering. Men de måste också lära sig att hantera det på rätt sätt, för att inte förlora trovärdigheten.

I dag avslöjar SvD att avtalet mellan TV4 och Strix när det gäller programmen i fyrans nya ”förkväll” till tre fjärdedelar ska finansieras av sponsring av formaten. Det är en bild av tv-framtiden, efter det heldigitala 2008 och i en tid då den traditionella reklamen inte räcker till.
TV4:s vd Jan Scherman har de senaste åren talat mycket om att företaget måste ”bryta kurvorna”. I första hand handlar det om två kurvor: den sjunkande kurvan över andelen tv-tittare som väljer TV4 och den stigande kurvan över företagets kostnader.

För att lyckas med det första har TV4 lanserat nya nischkanaler som kan fånga upp de tittare som zappar bort från fyran och de övriga storkanalerna. Så långt har den strategin varit relativt framgångsrik: Tv4 Plus är nu landets sjunde största kanal och TV4 Film, TV4 Fakta och TV400 ligger alla bland de 20 största. Totalt har alla fyrans kanaler en tittartid per dag på runt 42 minuter, vilket är ungefär lika mycket som företaget hade för fem år sedan – även om huvudkanalen då drog mer.

Att lyckas med det andra har varit svårare. Även om TV4 visar god lönsamhet och till och med nischkanalerna redovisar en blygsam vinst, så har det varit hård press – inte minst från den nya styrelsen – om att krympa kostnadskostymen.

En tredje ambition har varit att minska beroendet av de traditionella reklamintäkterna och istället öka på andra intäktskällor, som abonnemangsintäkter för distribution av företagets kanaler, sponsring, direktfinansiering av program och – när väl tv-direktivet tillåter det – produktplacering. TV4 får redan i dag in 21 procent av sina intäkter på annat än reklam och lär fortsätta driva den utvecklingen.

Eftersom konkurrenterna får sälja mer reklamtid per dygn måste TV4 bli vassare på de hör områdena för att inte tappa andelar. Risken för att tittarna ska ägna sig åt reklamblockering, via PVR-tekniken, spökar förstås också i kulisserna.

För tv-bolagen är sponsring och förfinansierade format en jackpot. De håller nere programkostnaderna, skapar nya intäktsströmmar och är bra för att skapa fördjupade relationer med finansiärerna. Genom att överlåta på produktionsbolagen, som Strix, att knyta upp en del av sponsorerna minskar man också belastningen på säljorganisationen.

Det stora problemet är att lyckas göra det utan att förlora i trovärdighet gentemot tittarna. Ett programutbud som alltför tydligt följer sponsorernas önskemål riskerar lätt att bli löjeväckande, liksom de program som inte klarar av att sätta upp tydliga skiljelinjer mellan finansiär och redaktion. Att hantera det, i synnerhet i produktioner som ligger på externa bolag, är inte helt okomplicerat. Insynen i hur finansieringen gått till är ju också snudd på obefintlig.
Det är ingalunda bara TV4 som rör sig i denna gråzon av finansiering. Den indirekta finansieringen av program finns i olika omfattning hos så gott som alla bolag, även SVT, som aldrig hade klarat av att sända exempelvis Melodifestivalen på det sätt de gör om alla räkningar skulle hamna i SVT-huset. Men att satsa så starkt på sponsrad tv som TV4 nu verkar göra är ändå ett trendbrott. Få se om det hjälper Scherman att knäcka hans kurvor. För Aschberg och Strix skapar det mest nya problem.