Zlatans smarta reklamtrick

WEBBSNACKIS Zlatans tricksande med ett tuggummi blev veckans hetaste reklamfilm – trots att den ännu inte visats som tv-reklam och kanske aldrig kommer att visas. Det är bara ytterligare ett bevis på hur webben och det virala snackisskapandet blir allt viktigare för marknadsförarna.

Inför fotbolls-VM har alla de stora sportföretagen satsat enorma resurser på reklam i traditionella medier, som de alltid brukar göra. Men detta VM-år är det framför allt på webben som det händer: både i form av traditionell reklam, egna sajter och communities, bloggar och i form av viral marknadsföring, där konsumenterna själva får sprida budskapet. Zlatan och tuggummit är ett lysande exempel.

Det började för en dryg vecka sedan, då Nike på sin kampanjsajt lade ut ännu en i raden av ”reklamdokumentärer” där magistern Eric Cantona visar och berättar om hur man ska hålla bollen på gott humör. Just den här filmen handlade om Zlatan Ibrahimovic och hans förmåga att jonglera med precis vad som helst, från apelsiner till tuggummin.

I filmen, som är nästan tre minuter lång, intervjuas folk som sett honom göra tricket, folk som bara hört talas om det och pappan Sefik som säger att han tycker att Zlatan ska sluta med det, eftersom han kan sätta tuggummit i halsen.

Efter denna långa introduktion kommer sedan själva cloun: tuggummijonglerandet. Zlatan tuggar, spottar ut, kickar den kletiga kulan några gånger med högerfoten och lättar sedan upp den i luften och fångar den i munnen. Innan han med ett stort leende levererar payoffen i alla Nike-filmerna: Joga bonito, spela vackert.

Hela filmen lär aldrig visas på tv. Inte ens Nike har resurserna för det: då blir det som med H&M:s Karl Lagerfeld-film, där hela tv-budgeten lades på en enda visning. Möjligen kommer byrån att klippa ut några sekunder och köra vid något tillfälle när VM-starten närmar sig.

Poängen är att det inte behövs. De har redan fått ut budskapet som en snackis, fått den omskriven redaktionellt – och fått djungeltrummorna att mullra. När jag kollade senaste på videosajten Youtube.com fanns det ett tjugotal varianter av filmen utlagda – och de hade redan setts av mer än hundratusen besökare.

Få folk att själva söka upp reklamen. Använd dem som budbärare. Så ser det nya uppdraget ut till alla marknadsförare, som tidigare suttit med medie-
byråer och diskuterat vilka tv-kanaler och spot-tider som är viktigast för att nå målgruppen. Att väcka intresse, viralt eller via olika former av event, är den säkraste metoden att skapa ett äkta engagemang – och därmed motverka tendenserna hos publiken att på olika sätt blockera reklambudskapen, via snabbspolande hårddiskspelare, nix-registreringar och annat.

På köpet uppstår det intressanta konspirationsdiskussioner som ytterligare underblåser intresset. Frågan om fejk och datormanipulation dyker numera upp på webben i samband med alla spektakulära kampanjer, från Ronaldinhos upprepande prickande av ribban till bollstudsandet i San Fransiscos backar i Sony Bravia-reklamen. Så även när det gäller Zlatans tuggummi. En representant för Nike hojtar dock i min telefonlur så det ringer i öronen och försäkrar att allt är äkta: ”Jag såg det själv. Han grejade det på de två första försöken. Det är helt äkta. Han kan göra det för dig igen om du vill. När som helst!”.