En överdos av TV-reklam

REKLAMFEBER När nästa företag presenterar sin nya VM-kampanj kommer jag att skrika högt. Med 26 dagar kvar till fotbolls-VM (sekundnedräkningen pågår på fifaworldcup.com) blir det allt tydligare hur sponsorskap i samband med jätteevenemang riskerar att bli en belastning, snarare en konkurrensfördel.

Den som kliver in på McDonalds den närmaste tiden hamnar mitt i en VM-drive med extra allt: VM-muggar med cola, lotteri med VM-biljetter i potten, en chans att vinna en bil från VM-sponsorn Hyundai och en annan chans att bli Player Escort, vilket inte är vad ni kanske tror efter den senaste tidens prostitutionsdebatt, utan en tävling för barn som vill kliva ut på vm-arenorna hand i hand med landslagsspelare som matchmaskotar.
McDonalds tillhör, jämte bland annat Master Card och Gillette, de 15 officiella VM-sponsorerna, som för 45 miljoner dollar vardera köpt Fifas välsignelse att använda VM-loggan och maskoten Goleo i sina kampanjer. Och ingen av dem tänker inte ta risken att vi ska missa det.
Fifa har också försökt garantera sponsorerna ensamrätt att synas i områdena runt matcharenorna och på alla platser där offentliga matchvisningar sker, vilket lett till en stormande censurdebatt som får den svenska bataljen om Tre kronors sponsorskyltar på Medborgarplatsen efter OS-guldet att framstå som en lätt bris. Hetast var striden i Hamburg, där Fifa helt sonika krävde att AOL Arena, döpt efter sin sponsor, skulle byta namn till Fifa World Cup Stadium under VM. Arenorna har också rensats på alla konkurrerande varumärken – och i hela kvarter runt de officiella VM-festivalområdena ska det helst inte finnas en enda reklamskylt utom sponsorernas.
Den totalitära inställningen om exklusivitet är dock en kamp som Fifa aldrig kan vinna – och där en alltför aggressiv attityd bara slår tillbaka mot organisationen, på samma sätt som pizzafiaskot gjorde med Sveriges Olympiska Kommitté. VM är så stort att det knappt finns ett företag i hela världen som inte på något sätt försöker snylta på intresset. Och får man inte använda VM-loggan får man väl göra vad man kan med olika mål- och andra fotbollsmetaforer. Lufthansa har till exempel förvandlat nosen på bolagets plan till en fotboll, vilket Fifa- eller Fly Emirates, som är officiell sponsor – inte kan göra så mycket åt. Bollen är ju fri, än så länge.
Resultatet blir dock lite mer reklam än man orkar svälja, hur mycket man än älskar fotboll. Totalt satsas en miljard dollar på VM-relaterad reklam i sommar. Och en del av den hade vi kunnat leva utan. Tyska Der Spiegel berättar till exempel om kampanjen för ölkorven Snäkz, som lanseras med en fullständigt bisarr reklamfilm där landslagsspelaren Gerald Asamoah kickar med en boll som gradvis krymper och förvandlas till en brunaktig, liten rund sak som han – med något ansträngd entusiasm – plockar upp och stoppar i munnen. Det är kampanjer som den – och den ungefär lika krystade lanseringen av en kakmix för en VM-tårta – som fött uttrycket reklammättnad.