Buzz på bussarna!

KOLLEKTIVREKLAM Att SL satsar på nya reklamplattformar är helt i linje med utvecklingen på reklammarknaden som helhet. Men för SL är det också en delikat balansakt, för att undvika att morgontrötta resenärer – och politikerna – också blir akut reklamtrötta.

”Det offentliga rummet”, för att tala med Göran Persson, har alltid varit lockande i reklamsammanhang. Den som besöker Spårvägsmuséet i Stockholm kan se hur det redan på 1870-talet fanns målade annonser på och i hästspårvagnarna. Sponsrade biljetter fanns det redan vid förra sekelskiftet – och på hållplatserna har det funnits reklamskyltar sedan 1930-talet. De annonsörer som vill hänga upp Fredrik Ljungberg-vepor på fasaderna kring Stureplan, sätta sin logga på SL-korten eller arrangera events kring biljettspärrarna följer med andra ord bara en gammal tradition av att kommunicera med folk mitt i de stora publikflödena.
Det börjar dock bli allt trängre i det där rummet – och allt färre helt reklamfria zoner. Investeringarna i utomhusreklam har närapå fördubblats på tio år, och väntas närma sig 1,1 miljarder kronor 2006, enligt Institutet för Reklam- och mediestatistik, IRM. I fjol ökade utomhusreklamköpen med sju procent; lika mycket har de ökat under första kvartalet i år.
Trenden är också att den offentliga reklamarenan blir allt viktigare för den integrerade marknadskommunikationen: här kan man lättare skapa snackisar, eller ”buzz”, genom olika events och jippon som bryter igenom mediebruset – ofta till en förhållandevis låg kostnad. Här kan också den tekniska experimentlustan få fritt utlopp när det gäller att dra till sig uppmärksamheten. ”Narrowcasting”, som motpol till ”broadcasting”, når kanske inte lika stor publik vid varje enskilt tillfälle, men det är en kanal som har förmågan att komma närmare konsumenterna, vilket alltfler annonsörer lockas av.
På denna marknad har SL hittills agerat relativt försiktigt, trots dess roll som ägare av den överlägset största marknadsplatsen, och varit restriktiv när det gäller att erbjuda nya reklammöjligheter. De helfolierade tunnelbanevagnarna har till exempel mest varit testballonger; inte någon storskalig satsning – och tv-reklam har man, tills nu, lämnat till aktörer utanför kollektivtrafiken, som Arlanda Xpress. Företaget har helt enkelt hellre viskat än skrikit i reklamsammanhang, för att kunna äta lagom mycket av den kommersiella kakan. Sannolikt för att de vet att frågan är känslig, både bland resenärer och politiker. När tidningen Dagens Media i fjol frågade riksdagsledamöterna om de ansåg att reklamen i det offentliga rummet borde begränsas i mängd svarade en klar majoritet av socialdemokrater, miljöpartister och vänsterpartister – och 40 procent av kristdemokraterna – ett tydligt ja.
Nu verkar SL dock ha bestämt sig (Läs mer här) för att de vill tugga i sig en större bit. Återstår att se hur mycket resenärerna och politikerna är beredda att svälja.