Därför får kossan inte något ägg

REKLAMFEST I kväll belönas inte Sveriges bästa reklam, när Guldägget intar Konserthuset. Japp, du läste rätt. Inte.

Reklambranschen är mer nerlusad med utmärkelser än uniformsbrösten i The Situation Room i alla amerikanska presidentteveserier tillsammans. Skälet är inte bara att det är en näring som trivs i eget rampljus, utan också att det finns många olika aktörer, med ännu fler definitioner på kvalitet.
De två viktigaste priserna, Reklamförbundets Guldägg och Sveriges annonsörers 100-wattaren, står för varsitt huvudspår. Lite förenklat kan sägas att ägget belönar kreativitet, medan watten står för effektivitet. Det senare ska vara kvantifierbart, vilket inte alltid är så lätt som det låter, medan den gala som hålls i kväll premierar luddigare begrepp som att ”inspirera” och ”ge mod till en hel bransch”. En mer cynisk tolkning kan lyda så här: 100-wattaren hjälper till att massera egot hos marknadscheferna, medan Guldägget är en kreatörernas firmafest.
För att få ett ägg ska man, enligt juryinstruktionerna, ha en stark och tydlig idé som för fram ett relevant budskap. Fokus ligger på det som är uppfinningsrikt, snyggt och fyndigt: kreativt, typ. Vilket är kul på kalas, men kanske inte det mest väsentliga för en bransch vars viktigaste mål borde vara att få marknadskommunikationen att flytta högre upp i kundens organisation, bli mer integrerad i verksamhetens övriga delar och till större del handla om strategi och varumärkesförflyttning.

För att nå dit kanske man i grunden behöver se över branschdefinitionen på vad som egentligen är bra reklam. Ett steg på vägen kan vara att titta på vilka kampanjer som går hem i såväl guldägg som 100-wattare. Både kreativ och effektiv – där kan vi snacka om ett reklamens kinderägg.
Överlappningen mellan tävlingarna är dock liten, snudd på obefintlig. Av de 27 företag/byråer som fick pris vid 100-wattaren i november återfinns endast sju bland dem som har chans att vinna ägg i kväll. Ingen av dem är business-to-business-reklam, vilket i sig borde vara en väckarklocka, medan fem är konsumentreklam (Glocalnet, Apoteket, SCA Hygiene, Pause och Telia Sonera) och två samhällsinformation (Flicka-kampanjen och Göteborgs räddningsmission).
Minst lika tankeväckande är att fjolårets kanske mest uppmärksammade reklamkampanj – Arlas kampanj med mjölkbonden Elin – inte får vara med alls på guldäggsgalan. Den har toppat listorna över obs-värde och förtroendeskapande, men är uppenbart inte tillräckligt kreativ. Möjligen beroende på att den bygger på verkligheten och inte är en idé kläckt av en reklambyrå. Den är bra marknadskommunikation, kanske rentav bäst, men inte ”inspirerande för branschen”. Därför kommer inget ägg ur kossan.

Vilka vinner då? De här, om jag får bestämma: Systembolagets ”Dear Mr B” (Forsman & Bodenfors) för att den ger opinionsbildningen ett begåvat ansikte. Saabs vägtullskampanj för 9-5 Biopower för dess geniala enkelhet. Forsman & Bodenfors båda kampanjer för Ikea (”Drömkök åt alla” och ”Sängtestet” för att de använder humorn för att driva försäljning och inte bara framkalla fniss. Sportbladets ”Koll på Allsvenskan” (King) och Telia Sonera (Storåkers McCann) för att de lyckas banka in sina kärnvärden utan att upprepa sig. Samt Pumas ”Get’s you there faster”, för att den håller världsklass, på alla plan.