Metro till reträtt på bostadsmarknaden

GRATISKRIGET Metro lägger ner sitt mäklarmagasin Metro Bostad och kommer inte att ersätta den med någon ny hushållutdelad produkt, som tidigare aviserats. Därmed ger tidningen i praktiken upp ambitionen som stor aktör på mäklarmarknaden i Stockholm, efter fyra års hård strid.

Slag i slag kommer nu spar- och strukturåtgärderna på den krisdrabbade svenska gratistidningsmarknaden. I slutet av november meddelade Metro att de drar ner sin lördagsutgivning till enbart en lördag i månaden och att de lägger ner utgivningen under juli. City svarade med att även de strypa juliutgåvan, för att kort därpå överlåta utgivningen av City Malmö/Lund till Sydsvenskan och – i fredags – lägga ner City Göteborg.

Men morgonens besked om att Metro ger upp ambitionen att ha en hushållsutdelad bostadstidning i Stockholm (även om man behåller den i Skåne) är den enskilt klart största händelsen i det pågående tidningskriget. Så sent som för två månader sedan presenterade Metroledningen hur de skulle återta sina förlorade marknadsandelar på bostadsmarknaden (läs mer hos Dagens Media). Då meddelades att Metro Bostad i Stockholm skulle läggas ner i sin nuvarande form och att den 2008 skulle ersättas av tidningen Metro Living.

Tanken med Metro Living var att uppgradera bostadsbilagan: den skulle tryckas på något finare papper, innehålla mer redaktionellt material och få en mer riktad distribution. 460 000 exemplar skulle delas ut varav hälften till villaägare. Upplagan i innerstan skulle minskas och istället skulle utvalda områden i norr- och söderort få en ökad distribution. En kvalitetsnischning, som förhoppningsvis skulle kunna leda till återtagna marknadsandelar och höjda priser.

Annonsörernas intresse för den nya tidningen har dock varit svalt och i lördagens SvD konstaterade Metro Sveriges vd Andreas Ohlson att ”ambitionen är att komma ut”, men med tillägget: ”Det beror på om det finns ett tillräckligt starkt intresse hos annonsörerna”.

Vilket det inte fanns. Ett par tunga avhopp de senaste dagarna gjorde att kalkylen bakom den nya satsningen sprack och att tanken på hushållsutdelning övergavs. Metro Living kommer att ges ut, men bara som en bilaga till vanliga Metro varje torsdag, med en betydligt lägre andel anonser än vad som räknats med från början. Det innebär också att upplagan blir betydligt mindre: runt 290 000 ex.

Kontrasten till de tidigare planerna är total: istället för utvalda villaägare blir det nu den vanliga tunnelbane- och pendeltågspubliken som får ta emot tidningen. Vilket naturligtvis inte är en lika attraktiv publik för mäklarna.
Så även om det inte blev en total nedläggning, som det spekulerats friskt om den senaste tiden, så är det onekligen ett jättekliv till reträtt på bomarknaden.

Därmed är en fyraårig epok över. När den första fristående bostadsbilagan lanserades i januari 2004, då under namnet Metro Hus & Hem, var det med en smäll som fick hela morgontidningsbranschen att skaka. Metro skrev årskontrakt med en rad stora mäklarhus, med mer gynnsamma villkor för mäklarbranschen, vilket högg stora hål i resultatet för morgontidningarna i storstäderna, som fick ta till hårda sparpaket och i flera fall se en väntad vinst förvandlas till förlust.

För Metros del blev bostadstidningen en vinstmaskin. Men i takt med att konkurrenterna började komma igång med motmedel blev det tuffare för bostadsbilagan. 2005 bröts samarbetet med Hus &Hem och tidningen bytte namn till Metro Bostad, med mindre redaktionellt material som följd. Under det nya namnet fortsatte försäljningstillväxten, men med klart sämre marginaler.

Sedan tidningen i fjol tappade en av sina största kunder, Svensk Fastighetsförmedling, inleddes nedgången. Och i år har den tidigare framgångssagan förvandlats till ett akut problem för Metroledningen. I den senaste kvartalsrapporten var intäkterna för Metro Bostad 28 procent lägre än samma period 2006 och ett nollresultat hade förvandlats till en förlust på runt 4,5 miljoner. Detta trots att mäklarannonseringen fortfarande växer, åtminstone räknat i bruttotal.

Om Metro inte hade hade haft bostadsbilagan hade Metro Sverige gått med vinst tredje kvartalet; med den blev det istället förlust. Och i ett läge där Metro Sverige måste göra allt för att optimera vinsten, så att inte den svenska flaggskeppsmarknaden började framstå som ett problem i finansanalytikernas ögon, togs beslutet om att dra ner på ambitionerna på bostadsområdet – vilket passar in i den ”strategiska översyn” nya Metro International-vd:n Per-Mikael Jensen utlovat, lagom till sitt tillträde. Jensen själv uttalar sig i Metros pressmeddelande och säger att affärsmodellen helt enkelt inte fungerar för en hemburen bilaga i det prispressade läge som nu råder.

Utan en fristående bostadsbilaga blir Metro Sveriges strategi mer renodlad. Den handlar framför allt om att utnyttja positionen som den största gratistidningen för att kunna höja priserna inom utvalda områden. Utöver det kommer tidningen att satsa på nischer som gått bättre än bostad, som platsannonstidningen Metro Teknik, och på försök att få in annonser i de lokala Metroeditionerna i utvalda städer i landet.

Det största problemet för Metro är att marknadens tålamod är så anfrätt. Vinstvarningen i höstas inför den tredje delårsrapporten mottogs surt av analytikerna och i det här läget är varje dålig nyhet ett stort problem. Att redovisa ett starkt fjärde kvartal 2007 och ett minst lika starkt första kvartal 2008 är snudd på nödvändigt för Metroledningen. Annonsörerna, som fått se en massa Metroinitiativ komma och gå det senaste året, lär också vilja ha en tydligare strategi, med färre turer kring när och hur tidningen ska komma ut.

Läs också:
16/12 Så blev gratistidningarna en krisbransch
26/11 Så ska gratis göras mer lönsamt
20/11 Siffran som gör gratistidningarna nervösa
31/10 Metro jagar lokala annonspengar
11/10 Så är ställningen i gratistidningskriget
22/10 Nu sätter Metro sitt hopp till jultomten
12/10 Metroledningen borde tala ur skägget
23/7 Gamarna som kretsar över Metro
13/5 Landsortspressen viftar bort Metro